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Já se passaram quatro anos desde que a Marks & Spencer saiu do FTSE 100 pela primeira vez desde o início do índice de ações da City em 1984.
Foi um grande golpe para um dos maiores retalhistas do Reino Unido – e sintomático de uma série de problemas existenciais que enfrentou. Os preços das ações estiveram perto do mínimo em 20 anos; os lucros anuais caíram para menos de £ 100 milhões. Mas para o recém-nomeado presidente da empresa, Archie Norman, estes números estavam longe de ser a única preocupação. Ao assumir seu cargo, Norman prometeu uma mudança radical para consertar o negócio à deriva.
Na semana passada, depois de o retalhista ter anunciado lucros crescentes, parecia que os seus esforços tinham rendido dividendos (literalmente). Os lucros antes de impostos subjacentes aumentaram 21%, para 476 milhões de libras no ano até 1 de abril, com as vendas a aumentarem 9,6%, para quase 12 mil milhões de libras; este ano, os preços das ações já dispararam 72% e um regresso ao FTSE 100 está previsto. É uma reviravolta notável.
“Não havia apenas um desafio enfrentado pelo negócio”, diz Kate Hardcastle, analista de varejo e fundadora da consultoria de consumo Insight with Passion, “havia muitos. O maior problema era uma certa arrogância: a M&S não estava disposta a aceitar o fato de que algum dia poderia perder sua coroa nas ruas.
“O consumidor nem sempre foi colocado no coração da empresa”, diz Hardcastle, “sejam questões de ajuste, disponibilidade, a mudança de qualidade nos produtos de vestuário que conhecem e amam há anos – ou mesmo questões muito mais sísmicas em torno das campanhas publicitárias ou até tirando o biscoito grátis que você costumava comprar em um café da M&S com um chá de café. Esta é uma marca que se recusou a separar os cartões de crédito dos seus, demorou a aceitar o cartão fidelidade e não desenvolveu suas lojas. As lojas da M&S nem sequer tinham permissão para ter música em determinado momento.”
Catherine Shuttleworth, analista de retalho e diretora executiva da Savvy Marketing, concorda: “O negócio era antigo, desajeitado e aborrecido, mas agora eles saíram da sua torre de marfim.”
Ela acredita que as mudanças de pessoal ajudaram: em maio de 2022, Stuart Machin e Katie Bickerstaffe tornaram-se diretores executivos conjuntos. “A configuração reflete um negócio adequado para o século 21.”
Em áreas-chave como alimentação, moda, lojas e digital, o negócio foi transformado. Mas os especialistas também apontam para uma mudança cultural. “Há uma sensação mais renovada agora”, diz Shuttleworth, “desde seus produtos até sua base de talentos. Além disso, houve uma mudança na forma como o público os vê.” Antes considerada presa ao passado, a M&S está agora a fazer campanha para revitalizar as nossas ruas principais e em questões como o IVA sobre calças de época.
Moda
Parece que a M&S está de volta à moda. “É comprar melhor e trabalhar mais rápido”, diz Shuttleworth. “A M&S costumava ser lenta, mas parece muito mais ágil: fazendo mais no Reino Unido, colocando itens à venda de forma mais rápida e regular e melhorando a cadeia de abastecimento. Além disso, eliminou as submarcas difíceis de descobrir.”
Trazer talentos ajudou, incluindo Maddy Evans, da Topshop, assumindo a moda feminina. Marketing e preços são mais claros. “Eles se livraram da reputação empoeirada, mantendo-se acessíveis e acessíveis – seus vestidos extremamente populares de £ 39,50 são um exemplo perfeito.” Há três anos, a M&S ocupava o sexto lugar em participação no mercado de vestuário e agora ocupa o terceiro lugar.
As vendas de jeans femininos cresceram ao longo de vários anos, consolidando a liderança de mercado da M&S – o jeans Sienna Everyday é agora o item de moda mais vendido. Mais de 23 mil saias midi jeans já foram vendidas este ano. “Ainda é o local preferido para itens básicos como calças, sutiãs e camisetas”, diz Shuttleworth, mas ao longo das gerações também é visto como um local para outras compras de roupas. Eles têm compradores que sabem para quem estão comprando.”
Angie Smith, editorialista e estilista de celebridades de Sydney com mais de 20 anos de experiência, concorda. “Eles estão favorecendo um grupo demográfico mais andrógino e sem idade”, diz ela, “e estão criando peças que são verdadeiros clássicos do guarda-roupa. Também vi uma grande melhoria na compra de jeans.” Ela acredita que eles estão atraindo uma nova geração de compradores. “Um mercado mais jovem está agora a considerar comprar lá por causa das redes sociais – o conteúdo de moda que estão a publicar é muito orientado para o público do TikTok.”
Ainda assim, o retalhista enfrenta desafios adicionais, e não apenas por parte dos compradores mais sustentáveis que reduzem os gastos regulares com moda. “O relançamento da Jaeger realmente poderia ter sido algo incrível”, diz Hardcastle, “mas ainda precisa encontrar seu verdadeiro público e potencial”. Em 2021, a M&S comprou o negócio de administradores.
Comida
No chão de fábrica e nos bastidores, a comida da M&S sofreu uma reviravolta. Na esteira da Covid, e em meio à crise do custo de vida, as prateleiras estão repletas de produtos que atendem às duas demandas dos clientes: itens de valor para manter os custos diários baixos e opções de jantar sofisticadas para quem tem, poste -pandemia, trocou sair por ficar em casa. As vendas na faixa “Valor notável” – comparadas com os concorrentes – aumentaram 40% no ano passado e figuraram em mais de 20% das cestas de clientes. Uma loja que já foi considerada proibitivamente cara por muitos preços bloqueados em uma variedade de cerca de 150 produtos favoritos da família por períodos de três meses. A sua conhecida oferta “jantar no local” – outrora sazonal – também está agora constantemente disponível.
A eficiência também foi impulsionada por uma mudança nas cadeias de abastecimento. “A Marks sempre teve uma cadeia de abastecimento de alimentos muito cara, administrada por uma empresa terceirizada chamada Gist”, diz Shuttleworth. Em julho de 2022, anunciou que estava adquirindo a Gist em um negócio no valor de até £ 255 milhões. No ano até abril de 2023, a M&S superou o desempenho de todos os principais supermercados de linha completa. “Ao trazer o Gist internamente”, diz Shuttleworth, “eles estão se preparando para se tornar um varejista de alimentos completo”.
Nem tudo, porém, tem sido tranquilo. Em 2019, a M&S fechou uma joint venture de £ 750 milhões com a empresa de alimentos online Ocado. O objetivo era substituir os 4.000 produtos da Waitrose no Ocado por 6.000 próprios. Mas com a Ocado tendo perdas de mais de £ 500 milhões, o negócio ainda não correspondeu às expectativas.
Lojas
Em Janeiro deste ano, a M&S anunciou grandes mudanças na sua rede nacional de lojas, com planos de abrir 20 grandes lojas e criar 3.400 empregos como parte de um plano de rejuvenescimento de 500 milhões de libras. Meses antes, tinha estabelecido planos para fechar 67 locais de “baixa produtividade” – cerca de um quarto do seu parque de lojas maiores. As administrações anteriores, argumenta Shuttleworth, estavam relutantes em remodelar a oferta nas lojas, seja afastando-se das ruas principais ou melhorando a experiência do cliente. “Esses planos são grandes e corajosos”, diz ela, “e verão lojas onde os clientes as desejam”. Isso significa grandes investimentos nas principais lojas do centro da cidade – conquistando a quota de mercado da House of Fraser e da Debenhams – em locais como Liverpool, Manchester e Birmingham, mas também abertura em parques comerciais em locais como Northampton. E está a dar frutos: através do programa de rotação de lojas, a M&S verá uma redução no passivo de arrendamento de £309 milhões.
Digital
Pergunte a qualquer especialista em varejo qual será a chave para o futuro sucesso sustentado da M&S e você será informado de que ela precisa ser “omnicanal”: ou seja, uma abordagem integrada à experiência do cliente no mundo digital e físico.
“Nos últimos anos, investiram muito para acertar isto”, afirma Richard Lim, diretor executivo da Retail Economics, “construindo a infraestrutura digital para fazer uma jornada mais coesa entre o que acontece online e na loja. ” Seu aplicativo de cliente – Sparks – agora tem uma base de 4,3 milhões de usuários ativos, um aumento de 40% ano após ano. As vendas de clique e recolha aumentaram 20% no último exercício financeiro.
“O propósito das suas lojas evoluiu”, diz Lim: mais de 60% dos pedidos online são recolhidos nas lojas e mais de três quartos das devoluções são processados através da rede de lojas. “Isso é bom para os negócios”, explica Lim. “Os clientes que devolvem compras online às lojas protegem a rentabilidade, uma vez que a empresa não tem de pagar o custo das devoluções e coloca o stock de volta na cadeia de abastecimento, mas os clientes também gastarão na sua visita à loja, seja planeada ou por impulso.”
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