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Mais de 1.000 pessoas vieram ver Brian Awadis.
Eles fizeram fila do lado de fora da sede de Hollywood de sua empresa-mãe, FaZe Clan, em uma fila que serpenteava ao redor do quarteirão: um bando de pré-adolescentes ansiosos, colegiais vestidos com roupas de rua e pais sitiados avançando lentamente pela Melrose Avenue.
Muitos esperaram horas para esbarrar no vlogger, que entretém regularmente um público tão grande quanto a população do Sri Lanka.
“Eu literalmente adoraria conhecer todas as pessoas”, disse Awadis, de pé em um palco dentro do escritório que parecia um armazém, aos fãs que já haviam chegado. “Meu time me diz que é impossível.”
Aqueles fora da órbita de Awadis podem ficar confusos sobre como ele pode atrair uma multidão tão grande. Com apenas alguns créditos no IMDb – todos como ele mesmo – ele dificilmente é uma celebridade padrão; após uma breve passagem por Los Angeles, San Diegan, de 26 anos, voltou para o sul para ficar mais perto de casa.
No entanto, na internet, ou pelo menos em alguns cantos dela, ele é uma espécie de Big Deal. Vinte e dois milhões de pessoas o seguem no YouTube, sua plataforma preferida, onde ele publica pegadinhas de alto conceito e acrobacias generosamente financiadas. Mais ainda acompanha sua vida no TikTok (9,6 milhões), Instagram (6,6 milhões) e Twitter (2,6 milhões). Sob o nome de FaZe Rug, ele desdobrou toda essa influência online em uma bebida energética personalizada, um podcast de curta duração e, recentemente, um sanduíche exclusivo da DoorDash chamado “Rugfather”.
Foi essa parceria sanduíche que trouxe ele e sua legião de fãs em massa para o meet-and-greet de Hollywood.
“Eu o amo”, disse Ethan Comingore, 15, de San Bernardino. “Eu o observo dia e noite.”
Há muito dinheiro em tudo isso – tanto dos fãs que esperam lealmente por horas na calçada na esperança de esbarrar em sua estrela favorita do YouTube quanto das marcas que, como o DoorDash, querem acesso aos grandes palanques Awadis e outros personalidades de mídia social de grande nome desfrutam.
Entre no FaZe Clan, a extensa marca de conteúdo da web e estilo de vida que organizou o evento neste verão. É uma das muitas empresas que tentam capitalizar com a enorme demanda. Este verão, a empresa veio a público em uma fusão reversa avaliada em $ 725 milhões – com resultados mistos.
Esse número ficou abaixo de uma projeção anterior de US$ 1 bilhão, e o preço das ações da empresa despencou desde então. Depois do Clã FaZe estreou por cerca de US$ 13 por ação, mas em meio a uma desaceleração do setor de tecnologiao preço caiu consideravelmente, fechando em $ 2,44 na sexta-feira.
Donald De Le Haye, também conhecido como FaZe Deestroying, Alex Prynkiewicz, também conhecido como FaZe Adapt, Kaysan Ghasseminejad, também conhecido como FaZe Kaysan, e Rani Netz, também conhecido como FaZe Ronaldo, na sede da FaZe Clan em Los Angeles.
(Christina House / Los Angeles Times)
“Abrir o capital nos deu um balanço que nunca tivemos antes… para realmente investir nos negócios atuais [and] construir o futuro”, disse o CEO Lee Trink.
Sentado em algum lugar na interseção de agência de gerenciamento, gravadora e coletivo de artistas, o FaZe é amplamente construído em torno de influenciadores, streamers e personalidades da web com laços com o mundo dos videogames. A empresa também forma equipes de e-sports e ganha dinheiro fechando acordos de patrocínio com marcas.
A FaZe faz incursões regulares no hip-hop, esportes profissionais e fitness, e ponderou empreendimentos em jogos de azar e criptomoedas. Embora ainda pesado em jogadores, é adicionado Lil Yachty, LeBron James Jr. e Snoop Dogg como afiliados. Este último usava um rede com a marca FaZe durante seu show do intervalo do Super Bowl no início deste ano.
Tudo faz parte de uma mudança em toda a empresa, do jogador à cultura jovem – um mercado mais amplo, embora menos definido – que vem se infiltrando desde os primeiros dias do FaZe.
O FaZe começou em 2010, quando um grupo de adolescentes começou a postar truques de “Call of Duty” no YouTube. Cresceu a partir daí, tornando-se conhecido entre os fãs de videogame e ramificando-se em equipes de e-sports, “casas de conteúdo” de influenciadores e outros empreendimentos. Hoje, conta com cerca de 100 funcionários.
Awadis foi recrutado por suas habilidades em jogos, mas se expandiu para vlogs de estilo de vida e outros conteúdos voltados para a personalidade, assim como alguns de seus colegas.
O resultado tem sido uma empresa que desafia a classificação. Em uma apresentação para investidores em 2021, FaZe sugeriu que combinava o apelo geracional da MTV, o alcance multiplataforma da Disney, o prestígio de celebridade da Roc Nation e a lealdade dos fãs da NBA.
A empresa registrou US$ 14 milhões em receita no terceiro trimestre, um aumento de 12% em relação ao mesmo período do ano passado (cerca de metade de acordos com marcas). A empresa também reportou um prejuízo antes dos impostos de US$ 12 milhões neste trimestre, refletindo os custos de contratação e abertura de capital. Essa mesma perda foi de US $ 4,1 milhões no trimestre anterior.
Não é a única empresa tentando transformar “likes” e compartilhamentos em um modelo de negócios sustentável. De fato, com tanto dinheiro circulando pela economia do criador, há muitos incentivos financeiros para transformar influenciadores individuais em empreendimentos comerciais maiores.
Alguns começaram seus próprios marcas de varejo. Outros se mudaram para “casas de conteúdo” para que possam viver e trabalhar juntos sob uma identidade compartilhada. Ainda mais se conectaram para colaborações criativas estruturadas, como um “Saturday Night Live ”-esque Revista de comédia TikTok. A FaZe não está sozinha na tentativa de misturar a cultura gamer com a influência social: a marca 100 Thieves, com sede em Los Angeles, tentou alguma coisa similar.
É uma indústria que depende muito dos encantos únicos de personalidades específicas da web. Isso pode torná-lo lucrativo, mas também arriscado; se essas personalidades se esgotarem, forem canceladas ou lentamente começarem a perder o interesse inconstante da Internet, muito do valor e alcance que eles tinham a oferecer vai com eles.
“[FaZe Clan] temos um monte de influenciadores e criadores, é claro, mas Twitch, YouTube e TikTok são muito maiores, e nenhum deles tem a resposta sobre como monetizar e escalar”, disse Michael Pachter, diretor administrativo de pesquisa de ações da Wedbush Securities, cujo portfólio abrange jogos e entretenimento digital.
Disputas com influenciadores também podem surgir. A influenciadora Alissa Marie Violet Butler processado FaZe Clan no ano passado sobre ações da empresa que ela disse que devia (a empresa negou suas reclamações). Nesse mesmo ano, FaZe removido três membros por sua suposta promoção de um esquema de “pump and dump” de criptomoeda; um quarto foi suspenso, mas posteriormente convidado a voltar. E em 2020, a personalidade de streaming Turner Tenney assentou uma disputa contratual com a empresa após alegar que eles o exploraram.
Em uma apresentação para investidores em 2021, a FaZe citou como um fator de risco como “um número limitado de profissionais de esports, influenciadores e criadores de conteúdo historicamente representa uma parte substancial de nossa receita”.
FaZe Adapt fica no armazém FaZe.
(Christina House / Los Angeles Times)
Uma grande parte do discurso da FaZe para novos talentos é seu suporte logístico. Ele oferece aos criadores afiliados ajuda na negociação de acordos de patrocínio e acesso a equipes internas de gerenciamento, publicidade, jurídico, merchandising e vendas, e se considera uma incubadora para criativos emergentes.
“Em qualquer negócio como este, se você vai estar na vanguarda da cultura jovem, é melhor ter as pessoas mais próximas”, disse Trink.
Entre essas novas vozes está Gabriel Gélinas, um streamer canadense de Quebec que foi admitido na lista no início deste ano sob o nome de FaZe Proze após vencer uma competição de recrutamento.
“A FaZe tem feito um ótimo trabalho tentando evoluir e inovar”, disse Gélinas, 24. “É por isso que sinto que eles estão sempre procurando por novas pessoas.”
Outra adição recente à lista – Donald De La Haye, ou FaZe Deestroying – disse que a empresa tem tudo o que ele poderia pedir em uma parceria: “a infraestrutura, a mente empresarial, o capital, o conhecimento”.
Ex-jogador de futebol americano universitário, De La Haye foi considerado inelegível para a NCAA em 2017, depois que ele se recusou a parar de ganhar receita com anúncios de seu canal no YouTube. Atualmente, ele faz vídeos sobre futebol e cultura esportiva com o apoio logístico da FaZe.
FaZe Deestroying anda de scooter.
(Christina House / Los Angeles Times)
“Eles definitivamente me ajudam a tirar as coisas do meu prato”, disse De La Haye, 25.
Nem sempre está claro o quanto da popularidade do FaZe vem da marca abrangente versus o poder de estrela dos membros individuais.
“Eu realmente não assisto ao FaZe – eu apenas assisto aos vídeos do FaZe Rug”, disse Kevin Isais, 13, enquanto estava na fila para o meet-and-greet do DoorDash.
De fato, o canal corporativo do FaZe Clan no YouTube tem menos de 40% dos seguidores que o canal pessoal de Awadis.
Awadis é um dos criadores mais seguidos na lista da empresa, então ele não é necessariamente representativo – e o FaZe ainda tem mais fãs do que ele no Instagram e no Twitter. Mesmo assim, levanta a questão: quem precisa mais de quem?
“Sou como o CEO da minha própria empresa, mas também faço parte da FaZe”, disse Awadis. “Então, minhas coisas ajudam o FaZe e vice-versa.”
Mas manter a estabilidade da instituição maior às vezes pode significar mudar suas partes compostas.
Yousef Abdelfattah, conhecido online como FaZe Apex, era um membro da marca quando eram apenas alguns adolescentes postando truques de “Call of Duty” online. Mas, à medida que a FaZe crescia, Abdelfattah começou a lidar com parte do trabalho gerencial do dia-a-dia.
“Eu estava sempre fazendo o – não quero dizer um trabalho irritante, mas as coisas menos emocionantes”, disse ele. “Em 2016-17, quando o negócio estava mais maduro e quando tínhamos um escritório, tínhamos funcionários, comecei a equilibrar a criação de conteúdo com … a tomada de decisões.”
Hoje em dia, muito do tempo de Abdelfattah é gasto na mediação entre a administração da empresa e o talento – o sussurro do jogador residente, por assim dizer.
(Christina House / Los Angeles Times)
“A criação de conteúdo é muito exigente”, disse ele, “e essa centelha, eu acho, meio que se extinguiu. … Tive a sorte de, quando bati naquela parede, ainda poder estar superenvolvido na empresa que amo.
O jogador de 26 anos também adotou um papel de mentor entre os recrutas. Um dos membros adolescentes mais novos o chama de “boomer”.
A cultura da Internet muda rapidamente, e o FaZe, de 12 anos, é praticamente uma marca legada neste momento. Ainda assim, continua a mudar – mesmo que isso signifique evoluir além das pessoas e ideias com as quais começou.
“É mais um esforço de grupo agora”, disse Abdelfattah. “Todos nós [early members] trouxemos pessoas que sabemos entender a internet, entender este mundo, que podem nos ajudar a permanecer no caminho certo. … Estamos constantemente tentando construir uma equipe monstruosa de gênios da Internet.
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