como o gás natural foi vendido a um público cético na Grã-Bretanha do pós-guerra

A Grã-Bretanha precisa urgentemente deixar de usar gás natural para aquecimento, água quente e cozinhar. O gás é principalmente metano, um combustível fóssil, e seu preço flutua enormemente nos mercados internacionais, enquanto há uma compreensão crescente dos riscos à saúde associados às chamas de gás abertas em casa.

No entanto, a queima de gás em casa é um aspecto profundamente arraigado na vida cotidiana das pessoas, algo que descobri como parte de uma pesquisa em andamento sobre o papel do marketing e da publicidade no século 20 na formação das percepções do gás natural.

Afastar-se do gás é, portanto, mais do que apenas um problema técnico – também exigirá uma compreensão das relações emocionais e culturais com esse combustível. Para persuadir as pessoas a adotarem as novas tecnologias e modos de vida que ajudarão a descarbonizar a energia doméstica, teremos que fazer uma engenharia reversa da relação entre o gás e a vida moderna.

alta tecnologia de 1800

Iluminação a gás, fogões e lareiras eram a vanguarda tecnológica do início do século XIX. O gás alimentou a revolução industrial, principalmente porque permitiu que as fábricas estendessem suas horas de trabalho até tarde da noite. A primeira empresa de gás foi fundada na Grã-Bretanha em 1812 em Londres e na década de 1820 muitas cidades estavam usando gás para iluminação e aquecimento.

O combustível nesta época era diferente do gás que usamos hoje, pois era fabricado pelo aquecimento do carvão e, posteriormente, do petróleo, para produzir metano. Este “gás de cidade”, ou gás de carvão, era tóxico e altamente poluente e tornou-se cada vez mais obsoleto à medida que a eletricidade se tornava mais disponível.

Após a segunda guerra mundial, quando a vasta constelação de empresas de gás foi nacionalizada sob o Conselho do Gás e 12 conselhos regionais de gás, a indústria reconheceu que tinha um problema de imagem. Sob a orientação do membro fundador do Gas Council Sir Kenneth Hutchison, a indústria começou a trabalhar para transformar sua imagem para a era pós-guerra.

Parte desse esforço foi tecnológico, criando novos métodos mais limpos de produção de gás e importando gás natural líquido por via marítima da América do Norte e depois da Argélia. Mas tão importante se não mais foram os esforços para transformar a imagem do próprio combustível.

Algo emocionante está acontecendo

Em 1962, o conselho contratou a agência de publicidade Colman, Prentis & Varley e lançou uma nova campanha. Em um livreto criado para explicar a campanha aos conselhos regionais de gás, o conselho expôs sua intenção de convencer o público de que “algo emocionante está acontecendo com o gás”.

A pesquisa de mercado levou a agência de publicidade a focar na velocidade e no calor como as principais vantagens do gás. Essa ideia e o slogan resultante “High Speed ​​Gas” transformaram sua reputação.

A campanha dizia aos clientes que “As refeições chegam mais rápido, as casas são mais quentes, vidas mais brilhantes são vividas pelo gás!” Através de sucessivas campanhas de marketing, o gás passou a representar não apenas um meio de aquecimento da casa, mas uma pedra angular da vida doméstica contemporânea.

Dois anos depois, em 1964, o gás natural foi descoberto sob o Mar do Norte. Suprimentos abundantes de uma nova fonte de energia supostamente limpa logo estavam disponíveis para a Grã-Bretanha e, em 1967, o gás começou a chegar ao continente em Bacton, em Norfolk, e foi canalizado por uma rede nacional recém-estabelecida. Em menos de uma década, dezenas de milhões de aparelhos que funcionavam com gás da cidade ou de carvão foram convertidos para usar gás natural por meio de um esforço centralizado sob a recém-formada British Gas Corporation.

Uma das coisas que me interessa encontrar nos arquivos é a evidência do impacto do gás natural na vida doméstica. Por exemplo, na feira Ideal Homes em 1972, o aquecimento central a gás foi vendido como uma forma de alterar a própria arquitetura da sua casa. No catálogo, a manchete da seção do pavilhão de gás é “Encontre espaço para viver aqui”.

Aparelhos a gás eram mais compactos que seus rivais, mas a implicação era mais do que isso. O gás natural tornou mais fácil e econômico o aquecimento central de uma casa inteira, o que significava que, mesmo em climas frios, os proprietários das casas podiam usar mais do que apenas a área ao redor de uma fogueira.

O combustível e a tecnologia associada eram, portanto, vendidos como forma de ampliar o espaço da casa, faria da casa um espaço de lazer e abrigo. O catálogo dizia: “Uma das principais prioridades em muitos lares britânicos; deixou de ser um luxo desfrutado apenas por poucos abastados, o aquecimento central é agora considerado uma necessidade para uma vida confortável”. A transição para o gás natural foi apresentada como uma forma de transformar e melhorar as residências do público britânico.

Hoje, o gás natural é um combustível que tomamos como certo. Isso é em parte uma consequência do sucesso dos esforços de marketing décadas atrás. Agora, enfrentamos uma necessidade urgente de reavaliar nossa relação com a energia doméstica, principalmente o gás. Mas não basta contar essa história por meio de narrativas punitivas de economia de energia e catástrofe ambiental.

O equivalente a “algo excitante está acontecendo com o gás” é necessário para criar entusiasmo hoje por isolamento, fogões de indução, bombas de calor e outras adaptações, mesmo que a direção tecnológica exata dessa transição esteja longe de ser definida (veja, por exemplo, debates sobre a adequação de hidrogénio em substituição do gás natural).

Nada disso será possível sem uma intervenção em nível nacional na escala do que foi decretado pelo Gas Council e pela nacionalizada British Gas, mas também não podemos ignorar o papel da cultura na realização dessa transformação.

Há lições do que funcionou com o gás. Por exemplo, a tarefa de reformar milhões de residências para torná-las mais eficientes em termos energéticos deve ser comunicada como forma de criar um novo tipo de espaço doméstico, uma transformação desejável e positiva da casa em um espaço que melhorará nossa qualidade de vida em Este século.

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