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JHá pouco mais de uma década, Rupert Murdoch endossou o que parecia ser um futuro brilhante para a Vice, disparando um tweet após uma visita improvisada aos escritórios da mídia no Brooklyn e uma bebida em um bar próximo com o franco co-fundador Shane Smith.
“Quem já ouviu falar da mídia VICE?” o magnata da mídia australiano postou de seu carro a caminho de casa após a visita de 2012, que resultou em um investimento de US$ 70 milhões (£ 55 milhões). “Esforço selvagem e interessante para interessar a geração do milênio que não lê ou assiste à mídia estabelecida. Sucesso mundial.”
Quem já ouviu falar da mídia VICE? Esforço selvagem e interessante para interessar a geração do milênio que não lê ou assiste à mídia estabelecida. Sucesso mundial.
—Rupert Murdoch (@rupertmurdoch) 13 de outubro de 2012
Um ano depois, a Disney teve uma oferta secreta de US$ 650 milhões para comprar o BuzzFeed, um colega digital de grande sucesso, rejeitada, apesar de seu então presidente supostamente ter se ajoelhado para implorar ao fundador, Jonah Peretti, que aceitasse o dinheiro. Eles eram apenas dois dos titãs da “velha mídia” lutando para comprar uma geração de novos jogadores que pareciam ter decifrado o código para atrair o público jovem, abandonando os veículos tradicionais em massa.
“A Vice e o BuzzFeed realmente tiveram esse molho secreto por um tempo, onde a interseção de plataforma de mídia, tecnologia e conteúdo envolveu os jovens”, diz um ex-funcionário da Vice. “Isso atraiu investimentos e avaliações de dar água na boca: por talvez cinco anos houve um verdadeiro momento ao sol, mas a ascensão provou ser como Ícaro e agora todo mundo está queimado.”
No início desta semana, surgiu que a Vice, avaliada em até US$ 5,7 bilhões em 2017, tendo rejeitado um acordo potencialmente de mais de US$ 3 bilhões com a Disney dois anos antes, está perto de entrar com pedido de falência.
A notícia, que veio depois que a empresa não conseguiu convencer até cinco potenciais pretendentes de que valia a pena ser comprada por US$ 1,5 bilhão, seguiu o BuzzFeed fechando o que restava de seu departamento de notícias no mês passado e demitindo 180 funcionários.
A empresa com dificuldades financeiras, que ganhou um prêmio Pulitzer de reportagem internacional em 2021 e já foi uma força de boa-fé na cobertura política do Reino Unido, tem apenas uma avaliação de mercado de US$ 75 milhões após uma oferta mal recebida há dois anos.
Grande parte da culpa por essa queda foi colocada no domínio esmagador das empresas gigantes de tecnologia: Google e Meta aspiraram a publicidade na web que era a base do modelo econômico do BuzzFeed e agora respondem por 50% das receitas globais de anúncios digitais e dois terços do mercado do Reino Unido. Enquanto isso, as mudanças no algoritmo do Facebook, que despriorizam as notícias, prejudicaram os números de audiência.
Ao anunciar o fechamento da operação de notícias do BuzzFeed nos EUA – o Reino Unido e a Austrália foram fechados em 2020 – Peretti acusou as “grandes plataformas” de não apoiar o “jornalismo premium e gratuito desenvolvido especificamente para mídias sociais”.
“Isso faz parte, mas ainda acho que estaríamos no mesmo lugar hoje de qualquer maneira”, diz Joseph Evans, dos analistas Enders. “O fato é que o BuzzFeed tem lutado por um modelo de negócios: a rede social para a qual foi construída desapareceu. É o fim do caminho para um certo modelo de jornalismo online. Durante anos, empresas como Vice e BuzzFeed foram avaliadas como empresas de tecnologia; todo mundo estava procurando por algo como o próximo Facebook, mas não era isso.”
O mercado provou ser brutal para muitas outras histórias de sucesso digital que cresceram durante a década de 2010, enquanto a mudança de hábitos de mídia viu o surgimento de serviços de vídeo como TikTok e YouTube.
No mesmo dia em que o BuzzFeed fechou sua operação de notícias e cortou 15% da equipe, o Insider, o site de notícias de propriedade de Axel Springer anteriormente conhecido como Business Insider, anunciou que cortaria 10% de sua força de trabalho global para “permanecer saudável e competitivo”.
Em fevereiro, a Vox Media, dona de marcas como Verge, Vox e New York Magazine, fechou um acordo de US$ 100 milhões com a Penske Media Corporation menos de um mês depois de demitir 7% da equipe. O acordo significa que o dono de títulos como Rolling Stone, Variety e Billboard é o maior acionista da Vox Media.
As mudanças seguem anos de consolidação no setor, com a Vice adquirindo a Refinery29 focada em mulheres em 2019 e o outrora poderoso HuffingtonPost, ou HuffPo, absorvido pelo BuzzFeed em uma transação de ações em 2020.
A Vice disse que administra um negócio muito mais diversificado do que muitos dos pares focados em anúncios digitais com os quais está agrupada, tendo se expandido para áreas como a administração de um canal de TV e a venda de programas e filmes para emissoras e empresas de streaming.
após a promoção do boletim informativo
Os créditos incluem conteúdo inicial de definição de reputação, como o especial da Vice News My Journey Inside the Islamic State e uma equipe de filmagem acompanhando o ex-astro da NBA Dennis Rodman em uma viagem de “diplomacia esportiva” à Coreia do Norte.
A tarifa mais recente do Vice variou do documentário de Sean Penn, Superpower, sobre o presidente da Ucrânia, Volodymyr Zelenskiy, e o documentário da Netflix, Fyre, a séries como American Gladiators para ESPN e Gangs of London para Sky.
No entanto, embora seu canal de TV nos Estados Unidos tenha se mostrado forte em outros mercados, os acordos de transporte foram encerrados, inclusive no Reino Unido, onde a Vice fechou seu canal na Sky em 2021. “Eles se amarraram a uma mídia decadente”, disse um observador. “Em última análise, a TV era o lugar errado para uma marca jovem.”
Apoiadores como a Disney, que financiou a Vice com US$ 400 milhões, há muito tempo descartaram o valor de seu investimento como inútil.
Em 2018, Smith, o canhão carismático que transformou Vice de uma revista punk em Montreal em um império de mídia multibilionário, deixou o cargo de executivo-chefe depois de se desculpar por permitir uma cultura de “clube de meninos” que permitia o florescimento do assédio sexual.
“Shane era um vendedor impressionante e conseguiu investir em quem é quem na velha mídia”, diz uma ex-funcionária. “Mas havia uma razão pela qual Vice era bem-sucedido, e o que quer que as pessoas pensem de Shane, ele era incrível, um visionário e galvanizava as pessoas. E nós perdemos isso.”
Sob o comando de Nancy Dubuc, a respeitada executiva de TV que deixou a empresa abruptamente em fevereiro, após cinco anos como presidente-executiva, a empresa aprimorou o foco. As despesas gerais caíram pela metade e as margens brutas dobraram, com centenas de funcionários cortados em um esforço para aumentar a lucratividade e se tornar “menos dependente de anúncios”.
A simplificação de sua operação também incluiu a venda discreta do badalado pub da empresa no leste de Londres, The Old Blue Last, um símbolo de suas raízes hipster – “costumava ser um bordel antes de adquiri-lo” – que havia se tornado deficitário.
No entanto, as condições do mercado continuam difíceis, com a Vice perdendo sua meta de receita de US$ 700 milhões para o ano passado em cerca de US$ 100 milhões, de acordo com o Wall Street Journal. Os planos de flutuar no mercado de ações por meio de uma empresa de aquisição de propósito específico fracassaram há dois anos.
“Muitos na mídia estão esfregando as mãos porque queriam ver este dia para a Vice”, diz o segundo ex-funcionário. “Por um tempo, acreditou-se que poderíamos voltar às avaliações vertiginosas, de reconstruir e ser comprado. Mas chegou a um ponto que, se você tivesse me dito: ‘Onde a Vice vai estar daqui a um ano?’ Eu não poderia te dizer, esse era o problema. Perdi a fé.”
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