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EUf Threads é realmente um assassino do Twitter, então afirma que fará isso com “gentileza”. Mark Zuckerberg, cuja empresa Meta lançou a plataforma rival esta semana, apresentou a ideia de que a positividade seria uma grande diferença para um produto que se parece notavelmente com seu rival.
“Definitivamente, estamos nos concentrando na gentileza e em tornar este lugar amigável”, escreveu ele em sua conta no Threads.
Ele acrescentou que o Twitter teve um desempenho insatisfatório porque falhou em permanecer positivo e que ser “amigável” seria a chave para o sucesso do novo serviço, embora uma troca amigável entre o chefe do Meta e um profissional de artes marciais mistas na quinta-feira tenha servido como um lembrete para usuários que Zuckerberg recentemente aceitou a oferta de Elon Musk de uma luta na jaula.
Transformando o negativo em positivo
O foco na positividade, de uma empresa bem acostumada com suas próprias controvérsias de conteúdo, é uma indicação reveladora de como a indústria de tecnologia vê o desempenho do Twitter sob a propriedade de Musk. O Twitter está ameaçando processar a Meta pelo que descreveu como um “aplicativo imitador”, mas se há uma coisa que Zuckerberg deseja evitar replicar, é a negatividade que persegue essa plataforma.
Quando Musk assumiu o controle do Twitter em um acordo de US$ 44 bilhões (£ 38 bilhões) em outubro passado, o autodenominado “absolutista da liberdade de expressão” desestabilizou a imagem pública da empresa de duas maneiras principais: fazendo uma série de mudanças, como demissões drásticas e impondo limites de visualização, que criaram manchetes prejudiciais ao mesmo tempo em que pareciam afetar o desempenho da plataforma; e antagonizar sua base de usuários liberais ao restabelecer as contas de figuras controversas, como o influenciador misógino Andrew Tate, ao lado de atos como banir unilateralmente jornalistas antes de remar e restabelecê-los.
Rebecca McGrath, analista de tecnologia da empresa de pesquisa de mercado Mintel, diz que os usuários de aplicativos são historicamente relutantes em mudar totalmente suas escolhas de plataforma, o que em circunstâncias normais não seria um bom presságio para o Threads. No entanto, ela diz que Musk criou “uma oportunidade única” para Zuckerberg ao desencadear uma onda de controvérsias e mudanças de plataforma desde a aquisição.
“Depois que uma plataforma se torna parte de nossas vidas, não nos afastamos dela. Mas esta é uma situação única em que o Twitter se tornou tão controverso que abriu uma lacuna no mercado que não existia antes.”
No entanto, há potencial para uma tempestade também no Threads, com preocupações levantadas sobre seus links para o Instagram, que foi criticado por ativistas de segurança na Internet, como a Fundação Molly Rose, por conteúdo prejudicial a crianças.
‘O efeito de rede’
O Threads agora precisa capitalizar a fraqueza do Twitter, garantindo que ele se torne uma plataforma semelhante ao Twitter para anúncios e notícias chamativos, acrescenta McGrath, pilares da conversa pública que Zuckerberg está tentando hospedar.
“Existe uma gama de pessoas no Twitter que o utilizam como primeira porta de comunicação para se comunicar com o público – como comentaristas, jornalistas, influenciadores, políticos. Portanto, é muito importante que o Threads faça com que esses usuários de alto nível e criadores de conteúdo o usem.” Alcance isso e os usuários seguirão, diz McGrath.
O Threads está vinculado à plataforma Instagram da Meta e oferece aos novos usuários, que precisam de uma conta no Instagram para fazer logon, a oportunidade de iniciar sua rede social pessoal no Threads, preenchendo sua conta com usuários do Threads que eles já seguem no Instagram.
É um exemplo, diz o analista de tecnologia Benedict Evans, de como “inicializar a frio uma rede vazia”. Ele acrescenta: “O crucial é o efeito de rede. Seja o que for que você queira falar ou ler, o Twitter é o lugar para conversas públicas. E você não pode simplesmente mudar para uma nova rede vazia, porque não há mais ninguém lá.”
O Instagram tem mais de 2 bilhões de usuários, o que ajuda a explicar como o Threads ultrapassou 70 milhões de inscrições em menos de 48 horas desde o seu lançamento. “O Threads foi projetado para se tornar viral incorporando seus seguidores do Instagram ao aplicativo”, diz Mike Proulx, diretor de pesquisa da empresa de análise Forrester.
Musk diz que, sob sua propriedade, o Twitter aumentou os usuários, para mais de 250 milhões, e o discurso de ódio e a desinformação foram combatidos – embora haja estudos que tenham uma perspectiva diferente sobre os padrões de moderação pós-aquisição.
A batalha pela receita publicitária
Essas preocupações sobre a plataforma se tornar um ambiente excessivamente tóxico atingiram o fluxo de receita no coração do modelo de negócios do Twitter: a publicidade. Em 2021, o Twitter informou que a publicidade representava 90% da receita anual de US$ 5,1 bilhões da empresa.
Após a aquisição, as preocupações com os padrões de moderação e um relançamento malsucedido do produto de assinatura do Twitter levaram os anunciantes a interromper os gastos ou reduzi-los drasticamente. Em março, Musk disse que esperava que a receita anual chegasse a US$ 3 bilhões este ano, indicando um forte declínio nos gastos com publicidade.
A destruição da base de publicidade do Twitter é uma ameaça existencial para uma empresa historicamente deficitária que, após a aquisição, deve pagar uma dívida de US$ 13 bilhões a um custo de US$ 300 milhões por trimestre. Se a gentileza de Zuckerberg pode matar, a falta de dinheiro do anunciante também pode. Isso levou Musk a alertar logo após a aquisição que a falência era uma possibilidade, embora ele tenha dito recentemente que a empresa tinha uma chance de ter um fluxo de caixa positivo (e, assim, gerar algum dinheiro para ajudar a pagar essas dívidas).
A chegada do Threads aumenta essa pressão e ameaça agravar alguns dos erros de Musk, ao oferecer uma plataforma alternativa para os anunciantes. Eles devem esperar, no entanto, depois que o chefe do Instagram, Adam Mosseri, disse que a Meta queria acertar a plataforma antes de lançar publicidade nela. Referindo-se a colocar anúncios na plataforma, ele disse ao site de notícias de tecnologia The Verge: “Honestamente, não estamos focados nisso agora.”
Especialistas em publicidade dizem que isso pelo menos dá ao Twitter algum espaço para respirar. “No longo prazo, o Threads é uma ameaça por causa da escala do Instagram e da quantidade de disciplina e rigor que Zuckerberg trará e que Musk não traz”, diz Lou Paskalis, executivo-chefe da consultoria de publicidade AJL Advisory.
Mas a nova executiva-chefe do Twitter, a altamente cotada chefe de publicidade Linda Yaccarino – “a pessoa mais confiável na publicidade” de acordo com Paskalis – terá tempo para restaurar a confiança na plataforma enquanto o Threads fica longe de anúncios por enquanto.
Paskalis acrescenta que o público no Instagram é diferente, sendo menos focado nos itens básicos do Twitter, como notícias de última hora. Mosseri disse aos usuários no Threads esta semana que o aplicativo era sobre “quais conversas públicas você deseja ter” e se você não queria se envolver em “idas e vindas” digitais, provavelmente seria melhor postar no Instagram.
“A audiência [on Instagram] é enorme em escala, mas não é o mesmo tipo de comunidade”, diz Paskalis. Isso também vai ganhar tempo para o Twitter. Mas ele acrescenta: “No minuto em que o Threads começar a receber publicidade, veremos se é uma ameaça mortal para o Twitter”.
Outras plataformas rivais
O surgimento do Threads significa que as outras ameaças ao Twitter, os concorrentes descentralizados como Mastodon e BlueSky, são um problema menor para Musk. O Mastodon tem cerca de 13 milhões de usuários, enquanto o BlueSky, apoiado pelo cofundador do Twitter, Jack Dorsey, é um aplicativo apenas para convidados que teve que interromper as inscrições em um ponto no fim de semana passado, depois que a decisão de Musk de impor limites de visualização de tweets criou uma enxurrada de interesse.
Mas nenhum deles está na escala do Threads, muito menos do Twitter, mais o modelo descentralizado – o Mastodon é composto de milhares de “instâncias” que hospedam comunidades diferentes – pode ser confuso para os usuários, embora o Threads tenha se comprometido a adotar a mesma tecnologia do Mastodon. então você poderia teoricamente levar o conteúdo do seu Threads para outro lugar.
O Threads, apoiado pelo know-how e infraestrutura da Meta, é a primeira ameaça séria ao Twitter desde que foi comprado por Musk. Por baixo da gentileza está, como sempre, a agressividade competitiva de Zuckerberg.
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