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Zainab Hakim acha cansativo ir às compras, mas acha que ela pode estar viciada em compras. Ela é uma recepcionista de 23 anos de Birmingham e não visita a rua para comprar roupas – ela assiste os vendedores ao vivo no site de mídia social TikTok, vendendo seus produtos em tempo real. Com alguns cliques, ela pode comprar coisas pelo aplicativo. “Eu provavelmente tenho um vício neste momento”, diz ela. “Eu só sou sugado.”
A qualquer hora do dia, você pode percorrer o TikTok Live e ver alguém vendendo todo tipo de coisa – de roupas a equipamentos de ginástica, brinquedos, doces, bolos, cristais e canecas de café. Em uma tarde de 2022, Hakim comprou oito itens de oito vendedores. “São coisas que você nem precisa”, diz ela. Recentemente, ela comprou um utensílio de cozinha que espiraliza batatas, simplesmente porque “ficou legal”. Ela gosta especialmente de comprar roupas porque “você pode pedir para eles mostrarem o material e eles trazem para perto da câmera para você ter uma ideia do que está comprando”.
Este não é um fenômeno novo – as compras ao vivo são grandes na China desde 2016 e o canal de compras QVC faz algo semelhante na TV há 37 anos – mas os fãs dizem que é o futuro do varejo. Até as celebridades estão fazendo isso: a modelo Katie Price vende roupas para seus 1,4 milhão de seguidores no TikTok, mastigando filés de peixe antes de experimentar as calças e exibir tops combinando. Além do TikTok, a Amazon e o Facebook têm seus próprios recursos de compras ao vivo, enquanto a Marks & Spencer executa fluxos de compras em seu site.
De acordo com uma pesquisa da agência de publicidade Influencer Marketing Factory, um quarto dos britânicos fez pedidos durante um evento de transmissão ao vivo. A maioria comprou roupas ou artigos de beleza, mas mais de 13% comprou eletrônicos e quase 12% encomendou móveis e decoração.
“Como hoje em dia tudo é entretenimento, os usuários querem ver um produto em tempo real de um criador de conteúdo”, diz Alessandro Bogliari, fundador e CEO da Influencer Marketing Factory. Sua pesquisa descobriu que a maioria dos britânicos que fizeram pedidos em uma transmissão ao vivo tem entre 19 e 35 anos. Como diz Hakim: “Noventa por cento dos meus amigos compraram pelo menos uma coisa no TikTok.” Esses jovens compradores estão gastando o suficiente para mudar a sorte dos vendedores.
“É fenomenal”, diz Lee Tregear, 54, dono de lojas de doces e souvenirs em Stevenage. No início do ano, um dos funcionários da Tregear abriu uma conta TikTok para o negócio e Tregear conseguiu atrair 105.000 espectadores enquanto anunciava – de todas as coisas – um picles. As vendas do vegetal se tornaram brevemente uma tendência do TikTok. “A partir de então, começamos a fazer TikToks todos os dias”, diz Tregear. “É realmente feito o [bricks and mortar] loja popular. As pessoas viajaram para nos ver; Eu sento lá tirando selfies e dando autógrafos.”
Por pelo menos duas horas por dia – às vezes até seis – Tregear vai ao ar em sua conta @thecandyzone.co.uk TikTok. Em uma despensa no andar de cima que ele transformou em um pequeno conjunto, Tregear mostra novos doces, distribui brindes e embala os pedidos. “É difícil porque você tem que continuar falando”, diz ele. Ainda assim, vale a pena. Um dia antes de falarmos, Treagar foi ao ar por quatro horas, atraiu 5.000 espectadores e garantiu 140 pedidos.
“É apenas um mundo diferente. As pessoas gostam de ver seus produtos sendo embalados, gostam de ouvir seus nomes. Acho que é sobre fazer parte de uma coisa”, diz Tregear, acrescentando que os clientes regulares conversam entre si na seção de comentários. “Temos uma senhora da América que nos assiste todos os dias agora.”
Assistindo uma mulher e sua filha pequena transmitindo ao vivo sobre pincéis de maquiagem uma manhã, fico surpreso ao ver os comentaristas atualizarem uns aos outros sobre seus novos empregos e padrões de mudança. Esse parece ser o tipo de conversa que as pessoas costumam ter com um amigo ou parente, mas depois percebo que esses espectadores são amigos – eles se cumprimentam pelo nome e até se incentivam a fazer compras.
Você não pode rolar o TikTok Live por muito tempo antes de encontrar Nikia e Mike Marshall, um casal que vende roupas e cosméticos em sua conta TikTok @mikeandnikia, que tem mais de 200.000 seguidores. Nikia modela roupas para mostrar aos clientes como elas se ajustam enquanto os comentaristas fazem pedidos como: “Por favor, você pode me mostrar a barra do macacão” e “Será que vai ficar muito comprido em mim? Eu tenho 5 pés 2 polegadas.
“Vou ao vivo praticamente o dia todo”, diz Nikia, 23, que vende no TikTok há dois anos e compra ações de “toda a Europa”. Os Marshalls não querem dizer quanto ganham com seus vídeos – “Não quero que isso pareça arrogante”, diz Nikia – mas ambos dizem que vender no aplicativo mudou suas vidas. “Vamos colocar desta forma – nos deu uma carreira”, diz Mike, 38.
Nikia diz que seus clientes “gostam muito de construir um relacionamento real com você”, acrescentando que considera alguns deles amigos. Felizmente, “se você está vendendo em uma transmissão ao vivo onde o público se sente conectado a você, eles obviamente se sentem mais compelidos a comprar”. O casal não lê um roteiro, e Nikia acha que ser natural é o motivo pelo qual funciona tão bem.
No entanto, há uma grande desvantagem em vender ao vivo como esta: comentários negativos. “Você sempre pega trolls”, diz Tregear sobre suas transmissões ao vivo de doces. Sua cunhada fica em casa e modera os comentários ao lado de outros voluntários. Nikia, por sua vez, diz: “Recebo muito ódio. Seria mais fácil vender por meio de um site porque você não lida tanto com isso.”
No TikTok, os vendedores de roupas, em particular, são frequentemente criticados por lidar com fast fashion hostil ao meio ambiente. “Não somos uma grande empresa, não somos uma grande corporação”, diz Mike. Embora os clientes possam se conectar com as empresas porque podem ver os rostos dos vendedores, isso também significa que as críticas são direcionadas diretamente aos vendedores individuais. Se um vendedor é dono do negócio, isso é uma coisa, mas se um funcionário está transmitindo em nome de um pequeno empresário, pode ser mais difícil lidar com comentários desagradáveis.
Há lucros a serem obtidos nas compras ao vivo e grandes marcas como M&S, Charlotte Tilbury, Coach e L’Oréal também mergulharam, com a ajuda da LiSA, uma agência de compras ao vivo com sede em Düsseldorf. A Marks & Spencer lançou o M&S Live por meio do m&s.com em outubro de 2021. Cerca de 90% das transmissões ao vivo são hospedadas por funcionários existentes da empresa, incluindo designers e compradores de produtos.
Naturalmente, Lumsden, Tregear e os Marshalls acreditam que as compras ao vivo são o futuro, não uma moda passageira. Adrian Palmer, chefe de marketing da Henley Business School, é mais reservado. “Se queres comprar uma t-shirt muito barata, ainda é muito mais rentável ir à Primark num sábado à tarde e fazer fila.” Dito isto, admite que a venda ao vivo é eficaz porque “atende à nossa necessidade de interagir com os outros” e “evoca a necessidade de comprar agora por medo de perder”. Folheando o TikTok Live por apenas alguns minutos, vejo as palavras “venda relâmpago” duas vezes, ouço um vendedor dizer: “Não perca este pacote” e ouço outro grito: “Meninas, peguem, porque eu sinto como se tivéssemos um sell-out”.
Para vendedores com personalidade e resistência suficientes, as compras ao vivo parecem ser óbvias. Tregear até distribui cartões de visita para clientes analógicos, direcionando-os para seu TikTok. Às vezes, ele entra no ar depois do horário de funcionamento e diz: “Você está recebendo outro dia de negócios à noite”.
Para Hakim, as compras ao vivo não são uma forma de entretenimento ou uma forma de se conectar com os vendedores – é simplesmente conveniente. “Eu e meus amigos saímos e eles dizem, ‘Onde você conseguiu sua blusa?’ e eu vou ser como, TikTok.
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