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Oh, a alegria de infligir dor aos outros. Os alemães têm uma palavra para isso: tristeza, que significa “prazer malicioso”. E explorar adequadamente seu sentimento pode, ironicamente, fazer muito bem ao arrecadar dinheiro para caridade.
Em um artigo inovador publicado no Jornal do Consumidor Psicologiao professor de marketing e reitor associado da UC Riverside School of Business, Thomas Kramer, e os coautores articulam e quantificam o apelo da schadenfreude (pronuncia-se Sha-den-froid-e) através das lentes da psicologia de marketing.
Através de uma série de estudos de cenários comportamentais, o seu artigo fornece insights para a altamente competitiva indústria de angariação de fundos de caridade, que arrecada anualmente cerca de 485 mil milhões de dólares nos Estados Unidos.
Em primeiro lugar, aqueles que organizam angariações de fundos apelando à schadenfreude não devem deixar-se levar. Schadenfreude trata de infligir um infortúnio leve que fica confortavelmente aquém do sadismo àqueles considerados merecedores do infortúnio. Estamos falando de tortas jogadas em rostos e mergulhadas em tanques de água – nada muito doloroso ou prejudicial.
Na verdade, quando os participantes dos estudos de Kramer imaginaram celebridades que não gostavam de receber choques com uma arma de choque, o potencial de arrecadação de fundos não era tão forte quanto ver as mesmas celebridades receberem o infortúnio mais brando de serem encharcadas com um balde de água gelada.
“Se uma pessoa detestada recebe mais do que apenas sobremesas e é severamente punida, você não se sente mais feliz com essa punição e as doações diminuem”, explicou Kramer, que aplica sua experiência em psicologia comportamental à ciência do marketing.
As outras descobertas importantes de Kramer incluem:
• Para maximizar as doações, o doador pode infligir ou observar o infortúnio moderado, e aqueles que infligem doam aproximadamente o mesmo que aqueles que assistem.
• Os doadores também devem ter desdém pela pessoa que recebe o infortúnio, o que provoca prazer ao ver essa pessoa receber o castigo.
O estudo foi conduzido com centenas de participantes da Universidade da Flórida e aqueles recrutados por meio de um serviço de crowdsourcing chamado Amazon Mechanical Turk que imaginaram vários cenários de Schadenfreude.
Em um exemplo, eles avaliaram os níveis de antipatia e merecimento da pessoa que recebeu o infortúnio e quanto ela doaria (entre zero e US$ 10) para jogar uma torta na cara dessa pessoa. Níveis mais elevados de merecimento resultaram em pagamentos mais elevados. Num outro cenário, um infortúnio mais leve pagava melhor do que um infortúnio grave.
O título do artigo é “O impacto irônico da Schadenfreude: quando a alegria de infligir dor leva ao aumento do comportamento pró-social”. Seus coautores são Yael Zemack-Rugar, da University of Central Florida, Orlando, e Laura Boman, da Kennesaw State University, Geórgia.
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