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A Comissão Europeia (CE) acredita que o Google pode estar violando as regras antitruste ao favorecer suas próprias ferramentas de anúncios em detrimento dos concorrentes e está avaliando se terá que desmembrar a empresa para acabar com a suposta auto-preferência.
“O Google controla os dois lados do mercado de adtech: venda e compra”, disse Margrethe Vestager, Comissária Europeia de Concorrência, via Twitter. “Estamos preocupados que possa ter abusado de seu domínio para favorecer sua própria plataforma AdX. Se confirmado, isso é ilegal, [the European Commission] pode exigir que o Google aliene parte de seus serviços.”
Se for assim. Pode ser. Talvez. Já se passaram 14 anos desde que o site de compras Foundem, com sede em Londres, acusou o Google de abusando de sua posição dominante no mercado numa queixa à Comissão Europeia e não mudou muito.
A CE em 2017 multou o Google em 2,42 bilhões de euros por violar regras antitruste por favorecer seus próprios produtos no Google Shopping. A empresa faturou US$ 110,9 bilhões naquele ano. E então, três anos depois, uma coalizão de 165 empresas de internet escreveu uma carta à UE argumentando que o Google continua a abusar da sua posição dominante.
A CE em 2018 tomou medidas semelhantes para acabar com os abusos antitruste nos negócios Android do Google. Dessa vez a multa foi 4,34 bilhões de euros. Então sim. Tem isso.
Houve alguns outros casos antitruste de alto nível arquivados contra o Google e seu negócio de anúncios, principalmente o processo arquivado pelo Departamento de Justiça dos EUA e 11 estados em outubro de 2020, que ultimamente vem lidando com acusações de que Google destruiu provas.
A última tentativa da UE de colocar o Google sob controle está focada no suposto hábito da gigante da publicidade de direcionar os negócios para sua própria bolsa de anúncios, a AdX.
O Google opera ferramentas de compra de anúncios (Google Ads e DV 360), ferramentas de venda de anúncios (DoubleClick For Publishers ou DFP) e uma troca por meio da qual os anúncios são comprados e vendidos (AdX).
A CE acha que talvez, apenas talvez, isso possa ser um problema. Especificamente, o CE teme que o DFP informe o AdX sobre lances para comprar anúncios para que o AdX possa escolher um preço que vença o leilão, às custas das trocas de anúncios concorrentes. E no lado da compra de anúncios, a alegação é que o Google Ads coloca lances principalmente no AdX, tornando a troca administrada pelo Google mais atraente para os vendedores de espaço publicitário do que outras trocas com menos negócios.
“A Comissão está preocupada com as condutas supostamente intencionais do Google destinadas a dar ao AdX uma vantagem competitiva e podem ter impedido trocas de anúncios rivais”, disse a CE em uma afirmação. “Isso teria reforçado o papel central do AdX do Google na cadeia de suprimentos adtech e a capacidade do Google de cobrar uma taxa alta por seu serviço”.
Se for esse o caso, o final do jogo pode não ser uma multa ridiculamente consequente. Em vez disso, a Comissão diz que sua visão preliminar é “que apenas o desinvestimento obrigatório pelo Google de parte de seus serviços resolveria suas preocupações com a concorrência”.
Em outras palavras, o AdX e talvez outros serviços de anúncios teriam que ser vendidos.
Dr. Lukasz Olejnik, pesquisador independente de privacidade, contestou a reclamação da CE que a única resposta é o desinvestimento. Ele disse Strong The One que ele estava se referindo ao Sandbox de privacidade tecnologia Google tem desenvolvidoo que potencialmente elimina a necessidade de uma central de troca de anúncios.
Movimento por uma Web Abertaum grupo de empresas de tecnologia de anúncios que competem com o Google, argumenta que a separação da CE não seria suficiente porque não consegue lidar com o domínio do navegador Google Chrome.
“A separação do Google resolve apenas metade do problema”, disse o grupo em comunicado por e-mail. “Embora a venda de empresas como DFP e AdX removesse um conflito de interesses, ainda deixaria o Google com o controle do monopólio do mercado de publicidade digital por meio do navegador Chrome.”
“O Chrome dá ao Google o controle de mais de 60 por cento dos dados de publicidade que fluem pela web e eles já estão usando esse controle para se beneficiar enquanto bloqueiam a concorrência. Mesmo que o Google seja desmembrado, o negócio restante precisaria estar sujeito a controles rígidos para garantir que não faça mau uso de seu poder de mercado ainda dominante: tanto a mudança estrutural quanto a mudança de comportamento são necessárias”.
O Google, por sua vez, discorda da maneira como a EC caracterizou seu negócio de anúncios.
“Nossas ferramentas de tecnologia de publicidade ajudam sites e aplicativos a financiar seu conteúdo e permitem que empresas de todos os tamanhos alcancem novos clientes com eficiência”, disse Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais do Google, em um comunicado por e-mail.
“O Google continua comprometido em criar valor para nossos parceiros editores e anunciantes neste setor altamente competitivo. A investigação da Comissão se concentra em um aspecto restrito de nosso negócio de publicidade e não é nova. Discordamos da opinião da CE e responderemos de acordo.” ®
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