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Os restaurantes podem persuadir os clientes a escolher alimentos mais saudáveis ajustando o tamanho da fonte dos números anexados às informações nutricionais nos cardápios, de acordo com um estudo liderado por um pesquisador da Universidade Estadual de Washington.
O pesquisador principal, Ruiying Cai, professor assistente da WSU School of Hospitality Business Management, disse que os restaurantes americanos com mais de 20 locais já são obrigados a mostrar o conteúdo calórico dos alimentos em seus cardápios. Ao representar esses valores de forma incongruente – usando números fisicamente maiores na página quando eles são anexados a opções de baixa caloria e números menores para alimentos de alto teor calórico – Cai disse que as empresas podem “empurrar” com sucesso os clientes para escolhas mais saudáveis.
“Quando os restaurantes usam um tamanho de fonte maior para o conteúdo calórico de alimentos saudáveis, mesmo que o número em si tenha um valor menor, isso aumentará a preferência dos consumidores em pedir o item mais saudável”, disse Cai.
Para o estudo, publicado recentemente no Jornal Internacional de Gestão Hoteleira, os participantes foram convidados a escolher entre um item menos saudável, como um hambúrguer de carne defumada, e uma opção mais saudável, como um sanduíche de frango grelhado. Eles foram então aleatoriamente designados para dois grupos. No primeiro grupo, os valores numéricos e o tamanho da fonte aumentaram e diminuíram juntos. No segundo grupo, a relação entre a magnitude dos números e seu tamanho foi incongruente, ou seja, o tamanho da fonte diminuiu à medida que os valores numéricos aumentavam e vice-versa.
Os pesquisadores também fizeram perguntas para avaliar como os participantes estavam preocupados com a saúde e deram limites de tempo variados a alguns para medir o efeito que as restrições de tempo têm sobre suas decisões. Cai disse que os resultados do estudo mostraram que os participantes do segundo grupo, que viram baixas contagens de calorias impressas em fontes grandes, eram mais propensos a se inclinar para a opção mais saudável. Os entrevistados que indicaram que eram menos preocupados com a saúde também foram os mais afetados, principalmente quando havia um prazo apertado para fazer a escolha.
As pessoas que tinham um alto nível de conscientização sobre a saúde eram menos propensas a serem influenciadas, disse Cai, mas isso provavelmente porque elas já preferiam alimentos saudáveis.
“Mesmo se você usar alguns dos truques inteligentes, não funcionará tão bem quanto para aqueles que não têm tanto conhecimento sobre saúde”, disse Cai.
O estudo aproveita um fenômeno chamado “efeito Stroop numérico”, que usa a incongruência para enfatizar os números mais baixos e desacelerar um pouco o processo de tomada de decisão, para ajudar a convencer os clientes a optar por opções de menu mais saudáveis.
Em sua forma clássica, o efeito Stroop é descrito como um atraso no tempo de reação relacionado a estímulos. Por exemplo, se a palavra “roxo” for escrita em fonte verde, os respondentes demoram mais para dizer qual cor estão vendo do que se a palavra e a cor corresponderem. Os médicos usam esse princípio para medir a capacidade de atenção e a velocidade de processamento dos pacientes. Da mesma forma, o efeito Stroop numérico é observado quando o tamanho físico do número não corresponde à sua magnitude real – como quando o número 50 está em uma fonte maior que o número 80.
Os restaurantes têm interesse em incentivar os clientes a fazer escolhas mais saudáveis, disse Cai. No entanto, simplesmente rotular o alimento como saudável pode não ter o efeito pretendido.
“Alimentos saudáveis podem ser lucrativos para os restaurantes, mas sempre que um rótulo ‘saudável’ é colocado, as pessoas podem presumir que o sabor não é bom”, disse ela. “Estamos tentando fornecer dicas sutis aos restaurantes, em vez de dizer isso em voz alta.”
Os co-autores de Cai foram Laurie Wu e a ex-aluna da WSU Lu Lu; ambos são professores associados da Fox School of Business da Temple University.
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