Tornou-se um dos clichês de negócios mais usados: Dados são o novo recurso natural.
E, em grande medida, é verdade. A explosão de dados da era digital deu às empresas uma oportunidade histórica de extrair todos os tipos de insights sobre como atender melhor os clientes. O pensamento é que os dados nem sempre estão corretos, mas é melhor do que adivinhação e opinião.
No entanto, as organizações engolem todos esses dados sobre cliques e taxas de conversão, registros de pesquisa e muitas outras solicitações ou preferências codificadas por meio de aplicativos, sites ou interações de atendimento ao cliente, muitos não percebem que estão piorando uma situação desafiadora.
Mudando para experiências digitais para compreensão
Como assim? À medida que o mundo muda para experiências principalmente digitais, as empresas já têm a tarefa de tentar entender os clientes que raramente veem ou falam. Mas permitir que o big data ultrapasse os métodos mais tradicionais e pessoais de compreensão apenas aumenta a distância.
É assim que acabamos com as organizações alegando que são “centrados no cliente”. Ainda assim, de acordo com uma pesquisa de 2021 da Harris Poll e do provedor de plataforma de dados Redpoint Global, 55% dos consumidores se sentem invisíveis pelas marcas com as quais interagem , e 48% se sentem desvalorizados. Ouch.
As empresas não têm escolha a não ser descobrir as melhores maneiras de entender melhor os clientes para que possam antecipar e atender às suas necessidades e oferecer serviços excepcionais experiências. Essa é apenas a realidade do mercado.
As expectativas do consumidor, você vê, nunca foram tão altas. Como resultado, o mercado digital está repleto de empresas, muitas das quais oferecem produtos quase idênticos. Com tantas opções, as pessoas podem levar seu dinheiro para outro lugar com um clique do mouse ou toque no smartphone.
Consumidores hoje comparando experiências
Além disso, os consumidores de hoje tendem a comparar experiências dentro da mesma categoria e em todos os produtos, serviços e marcas que encontram. Por exemplo, quando os consumidores compram roupas online, eles podem comparar a experiência com a que fizeram uma reserva de restaurante por meio de um aplicativo. Eles são animais diferentes, mas o consumidor não se importa: eles esperam a mesma qualidade.
O principal diferencial e impulsionador da fidelidade no economia digital tornou-se a experiência do cliente. Sentem-se compreendidos e, a nível pessoal, valorizados? Eles podem configurar uma nova conta sem problemas? O aplicativo é fácil, útil e agradável?
Os clientes adoram as melhores experiências, mesmo a um custo mais alto
Pesquisas mostram que os clientes migram consistentemente para empresas que oferecem experiências agradáveis e permanecem fiéis a essas empresas depois que uma conexão é feita – às vezes, mesmo que outra empresa ofereça produtos semelhantes a um custo menor ou os entregue mais rápido. A empresa que tem a melhor experiência e cria uma conexão autêntica geralmente vence.
Acompanhar essas demandas sem precedentes dos clientes é esmagador e caro, e é por isso que tantas organizações optaram por explorar seus enormes estoques de dados de clientes cuidadosamente coletados.
Fazer isso parece eficiente, e muitos líderes empresariais foram condicionados a acreditar que os números são tudo o que precisam para tomar boas decisões de negócios. Assim, empresa após empresa gastou dólares significativos para criar máquinas pesadas de coleta e análise de dados e, em seguida, elas apenas confiam nos números.
Mas há um problema: os dados do cliente fornecem uma imagem incompleta.
Alguns exemplos:
A análise esclarece a atividade observável do cliente, como o que um cliente está fazendo com um produto ou experiência, o que pode ajudar a identificar padrões e áreas a serem abordadas. Mas eles não permitem uma compreensão emocional e sutil de como é ser o cliente. Ver os clientes como pontos de dados em vez de seres humanos significa que as empresas só podem fazer suposições sobre o que está na cabeça dos clientes… e podem adivinhar errado.
O mundo B2B e os sistemas CRM
No mundo B2B, os sistemas CRM são comumente usados para responder à pergunta: “O que estou fazendo com meu cliente? ?” A maioria das empresas não pode funcionar sem essas ferramentas para gerenciar informações e relacionamentos com clientes. A armadilha é que esses sistemas oferecem informações sobre os clientes exclusivamente do ponto de vista da empresa.
Eles não coletam informações dos usuários, então tudo é visto através da lente da empresa, que é auto-serviço e a antítese do foco no cliente.
Pesquisas
E as pesquisas que os consumidores são constantemente solicitados a preencher? Estes podem fornecer insights sobre como um cliente se sente sobre sua experiência. Ainda assim, as pesquisas podem ser problemáticas por alguns motivos, como fadiga da pesquisa que limita os retornos, respostas generalizadas sem o tipo de feedback sutil que pode ser revelador e até mesmo a possibilidade de bots se infiltrarem em pesquisas online.
A perspectiva que faltava nessas técnicas: como é realmente estar no lugar do cliente. Nenhuma delas se aprofunda o suficiente ou oferecer uma perspectiva ampla o suficiente para dar a uma empresa uma compreensão profunda e genuína do que encanta e garante a lealdade de pessoas reais e vivas.
Customer Please Stand Up?
As empresas precisam combinar dados com perspectivas autênticas e pessoais do cliente para montar uma imagem completa de clientes multidimensionais e decididamente humanos.
Isso requer a construção de narrativas de experiência do cliente que incluam observar e, às vezes, conversar com os clientes, ouvir o que eles estão dizendo e como estão dizendo (sentimento, p ás, entonação), observando a expressão facial e a linguagem corporal e quaisquer outros sinais humanos que ilustrem prazer, frustração e motivação.
Em um era digital, quando os consumidores têm escolhas aparentemente infinitas e detêm um poder extraordinário, a capacidade de uma empresa de ver os humanos para quem está criando experiências é o que os diferencia dos concorrentes.
Sem isso, as empresas correm o risco de criar produtos que ninguém quer, tomar decisões desinformadas sobre as ofertas atuais e se distanciar cada vez mais das pessoas que atendem.
Conclusão
Para ser claro, os dados por si só não ajudarão a promover experiências inesquecíveis para o cliente. Os dados podem ajudar a dar uma visão geral – geralmente na forma de tendências e padrões – mas a entrada da narrativa do cliente adiciona cor e contexto e fornece uma perspectiva humana que apenas confiando em números não pode.
Crédito da imagem em destaque: Foto de Ryutaro Tsukata; Pexels; Obrigada!
Andy MacMillan
Andy é CEO da UserTesting e supervisiona a direção estratégica da empresa. Antes de ingressar na UserTesting, ele foi CEO da Act-On Software. Andy também ocupou vários cargos de liderança sênior na Salesforce, incluindo Diretor de Operações da Divisão de Produtos e Vice-Presidente Sênior e Gerente Geral da Data.com.
