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À primeira vista, o TikTok de Jacquelyn Mengel se parece com qualquer outro vídeo de influenciador.
Ela olha diretamente para a câmera, mostra produtos de maquiagem de marcas famosas e fala sobre como se sente em relação a cada um deles. É uma cena familiar nas redes sociais: alguém tentando vender algo para você.
Exceto que desta vez, não é isso que está acontecendo. Ela está lhe dizendo o que não comprar.
“Outro vídeo desinfluenciador”, explica Mengel, 20, “para que todos possamos economizar algum dinheiro”.
Como muitos outros TikTokers, Jacquelyn Mengel está se adaptando à nova realidade econômica de seus fãs.
(De Kristin Wilson Gonzalez)
A personalidade da web mostra a seus espectadores um punhado de produtos de beleza diferentes que ela acha que não valem o preço: um xampu e condicionador abaixo do esperado, uma esponja de maquiagem de $ 20. Dificilmente é anticonsumista – Mengel sugere uma alternativa mais barata para cada item superfaturado – mas a conversa sobre apertar o cinto parece ter atingido os fãs. Seu vídeo tem mais de 750.000 visualizações.
Tudo faz parte de uma tendência que tomou conta do TikTok nas últimas semanas – “desinfluenciar” – que encontra criadores de mídia social chamando produtos da moda que não valem o dinheiro em meio a um momento de turbulência econômica. E os espectadores que procuram economizar um pouco de massa estão comendo: vídeos marcados como #deinfluenciar já foram assistidos 125 milhões de vezes cumulativas.
Isso pode não ser o que você esperaria de influenciadores, que – posando na proa de um iate ou em um elegante deck na cobertura, pingando joias de grife e alta costura – não são conhecidos como um grupo tipicamente frugal.
No entanto, as coisas podem estar mudando à medida que os ventos econômicos contrários mudam. América está no meio de uma crise financeira desacelerar, que alguns especialistas dizem que poderia florescer em um recessão, e a economia de influenciadores dificilmente está isenta. As marcas terceirizadas que mantêm a liquidez do setor estão reduzindo seus orçamentos publicitários. As empresas de mídia social começaram a cortar funcionários. E o conteúdo que as pessoas postam online também está mudando, à medida que os influenciadores divulgam imitações de marcas de grife e os funcionários de tecnologia documentam suas próprias demissões.
Mas a ascensão de vídeos desinfluenciadores pode ser o presságio mais agourento de todos: uma rejeição total do consumo tipicamente conspícuo da mídia social.
“É o que as pessoas precisam ouvir agora”, Mengel, que mora em Salt Lake City, disse por e-mail. Ela relata ganhar de US$ 3.000 a US$ 10.000 por mês – cerca de 70% de sua renda – no aplicativo.
“Eu definitivamente acho que a tendência de ‘desinfluenciar’ surgiu devido à recessão que parece estar chegando”, explicou ela. “Mudar minha direção para ‘desinfluenciar’ ou fornecer opções mais acessíveis realmente fez minha conta crescer tremendamente na semana passada.”
Mengel não é a única influenciadora que está direcionando seu conteúdo para uma direção mais econômica.
Lauren Rutherglen, uma TikToker de Calgary que analisa roupas e produtos de beleza, postou recentemente um vídeo desinfluenciador de sua autoria, em que ela criticou a maquiagem superfaturada. Ela teve 205.000 visualizações.
“Os consumidores online … querem pagar por produtos, especialmente em nossa economia atual, que funcionam para eles”, disse Rutherglen.
Influenciadores dizem que a tendência começou em algum momento nos últimos meses e atingiu uma massa crítica em janeiro, impulsionada pelo estresse macroeconômico, bem como por uma longa reação contra as análises de produtos pagos. (Um escândalo na comunidade de maquiagem do TikTok envolvendo alegações de cílios postiços adicionou mais combustível ao fogo.)
“Há um tema de consumo excessivo quando se trata de mídia social, e acho que as pessoas estão começando a perceber o quanto isso é prejudicial para nossas carteiras e para o meio ambiente”, disse Karen Wu, outra influenciadora, em um e-mail. “Adicione a crise econômica e … os consumidores estão começando a se cansar da retórica de que PRECISAM de todos os produtos virais que veem.”
Se desinfluenciar é um sinal dos tempos, não é o único.
“Dupes”, ou versões falsificadas de produtos de moda de grife, tornaram-se igualmente popular durante o último mês. Os vídeos do TikTok marcados como #dupe atingiram 2,7 bilhões de visualizações no total, com os criadores recomendando, digamos, calças de moletom da Amazon de $ 35 para substituir o equivalente a $ 128 da Lululemon.
“Toda a tendência ‘dupe’ … são apenas pessoas dando opções para itens de alta qualidade que muitas pessoas não podem pagar nas circunstâncias da economia”, disse Valeria Fridegotto, uma TikToker que tem postado vídeos de desinfluência e de fraude. .
Em meio a uma crise econômica, Valeria Fridegotto postou vídeos no TikTok que falam sobre os orçamentos apertados de seus espectadores.
(Valéria Fridegotto)
Tendências recentes na estética online, como deixar o cabelo com a cor natural ou usar produtos sem logotipo, são igualmente favoráveis à recessão, dizem os influenciadores.
O aumento das tendências virais que atendem aos espectadores com um pouco menos de dinheiro para gastar é em parte um produto da oferta e da demanda. Os influenciadores descobrem o que seus fãs querem e depois fazem isso por eles; aqueles que não o fazem, ficam para trás.
Mas a desaceleração do mercado também pode forçar os influenciadores a reduzir suas próprias vidas. Os acordos de marca – o pivô da mídia social com fins lucrativos – começaram a secar, de acordo com alguns criadores digitais.
“Parece que houve uma mudança em algum lugar no último [12] meses, à medida que as oportunidades pagas aparentemente diminuíram”, comediante TikTok Leo González disse em um e-mail. “Ter isso em mente mudou minha maneira de planejar financeiramente.”
Scarlett Bloom, que até recentemente era uma atriz pornô no site adulto OnlyFans, financiado por assinaturas, disse que também notou uma queda acentuada em seus ganhos desde o verão.
“Eu definitivamente tive assinantes que me disseram que cancelariam a assinatura por um tempo devido a dificuldades financeiras”, disse Bloom em uma mensagem no Twitter.
Especialistas da indústria de mídia são previsão crescimento reduzido em 2023 para a indústria de anúncios. O investimento em startups de economia criadora foi, segundo uma contagem, caiu 79% ano a ano no último trimestre. As redes sociais são, em nome da austeridade, corte voltar em programas de criadores. E demissões no Snapchat, YouTube, Twitter, Pinterest e Meta (dona do Facebook e Instagram) pintam um retrato de uma indústria em dificuldades, mesmo que parte desse esgotamento seja resultado de contratações exageradas durante a pandemia.
Alyssa Kromelis, proprietária da agência boutique de marketing digital XO Social, disse que muitos de seus clientes estão recuando em suas campanhas de marketing de influenciadores. A pandemia foi um boom para ela, ela explicou, mas as condições pioraram desde o verão.
“Quando os ovos custam US$ 8 a dúzia, as pessoas não podem gastar US$ 45 em um marcador”, disse Kromelis. “Não faz sentido econômico.”
A empresa de marketing Social Currant, que se concentra em conectar influenciadores com organizações sem fins lucrativos e marcas de defesa política, também notou uma contração.
“Tivemos alguns clientes [with] orçamentos afetados em torno de, como, ‘Ei, estamos pausando os gastos para o primeiro trimestre e queremos retomar no segundo trimestre’”, disse o fundador e executivo-chefe da Social Currant, Ashwath Narayanan. Mas outros clientes, acrescentou, estão adotando os influenciadores como forma de diversificar suas estratégias de marketing durante um período de apostas altas.
Representantes de várias empresas de gerenciamento de influenciadores disseram que os relatos de uma desaceleração no setor são exagerados e sugeriram que, mesmo que os orçamentos de anúncios sejam cortados em outros lugares, o marketing de mídia social pode oferecer um retorno sobre o investimento mais alto do que as compras de anúncios mais tradicionais.
“Nossos criadores estão mais ocupados do que nunca”, disse Brian Nelson – cofundador do Network Effect, que trabalha com criadores de vídeos curtos no TikTok, Instagram e outros lugares – em um e-mail.
Alguns criadores também estão otimistas. Mariale Marrero e Stephanie Ledda, duas influenciadoras que fazem conteúdo sobre maquiagem e produtos de beleza, disseram que os negócios continuam estáveis, em parte graças aos produtos que lançaram recentemente: uma coleção de maquiagem da Marrero, um perfume da Ledda.
Stephanie Ledda, uma influenciadora de beleza e moda que recentemente lançou seu próprio perfume, disse que os negócios continuam fortes apesar de um clima macroeconômico difícil.
(Da Ledda Fragrâncias)
Kimberly Duman, diretora-gerente da TalentX, empresa de gestão de Marrero e Ledda, disse que não viu o preço dos acordos de marca diminuir – mas houve uma diminuição em quantos influenciadores uma determinada marca trabalha.
“Mesmo quando a economia está ruim, as pessoas estão em casa jogando mais videogames; eles estão cozinhando mais para si mesmos; eles estão fazendo mais por si mesmos; eles estão transmitindo mais entretenimento”, disse Duman. “Encorajamos os clientes a pensar sobre essas coisas… e como eles podem incorporar isso em seu conteúdo.”
De fato, uma recessão pode apresentar novas oportunidades para alguns influenciadores.
Uma influenciadora de mídia social focada em economizar e encontrar negócios, Julia Belkin viu sua contagem de seguidores crescer à medida que a economia desacelerava.
(De Julia Belkin)
Julia Belkin, que administra uma conta chamada “Freebies and More” no TikTok e no Instagram, está tão bem situada para essa eventualidade quanto um criador de conteúdo pode estar.
Seu nicho? Vídeos de busca de negócios.
“Desde, eu diria, o início de janeiro, minha audiência disparou”, disse Belkin, que atualmente tem 63.000 seguidores no Instagram e 1 milhão de seguidores no TikTok. “As pessoas adoram coisas grátis agora.”
Começando como um cupom extremo, Belkin já publica nas mídias sociais sobre produtos gratuitos e com desconto há oito anos. Nesse período, ela viu dois períodos de crescimento acentuado: uma vez no início da pandemia e agora, quando os espectadores buscam hacks caseiros de bricolage, agitações paralelas à economia de shows e, é claro, produtos gratuitos.
“Em tempos de incerteza, praticamente não importa qual seja essa incerteza, as pessoas tendem a realmente gravitar em busca de negócios”, disse Belkin.
“Estou em uma indústria relativamente à prova de recessão, entre aspas.”
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