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Pesquisadores da Universidade de Boston publicaram um Jornal de Marketing estudo que mostra que explorar o sentimento de propriedade dos consumidores leva-os a atribuir um valor mais elevado aos produtos de uma economia circular.
O estudo, a ser publicado no Jornal de Marketing, é intitulado “Proporcionando controle de descarte: o efeito dos programas circulares de devolução na propriedade e avaliação psicológica” e é de autoria de Anna Tari e Remi Trudel.
Os governos de todo o mundo veem a economia circular como parte da solução para a crise climática. Nos EUA, vários estados como Califórnia, Connecticut, Maine, Oregon e Vermont implementaram leis de Responsabilidade Estendida do Produtor (EPR) que responsabilizam os fabricantes por todo o ciclo de vida dos seus produtos, incluindo a eliminação e a reaproveitamento. No entanto, a implementação de programas circulares de devolução ao abrigo dos regulamentos EPR enfrenta desafios à medida que os decisores políticos lutam para dar prioridade a estes programas quando confrontados com uma sensibilização e apoio limitados dos consumidores. Os fabricantes resistem a estes programas devido ao potencial aumento dos custos, à redução das margens de lucro e ao fardo percebido de transferir os custos para os consumidores, comprometendo potencialmente a sua competitividade no mercado.
Interesse do consumidor em programas de devolução
Os investigadores descobrem que os consumidores apresentam uma maior disponibilidade para pagar por produtos que fazem parte de um programa circular de devolução. Tari explica que “a força motriz por detrás desta vontade reside num conceito conhecido como propriedade psicológica. Os produtos circulares oferecem controlo sobre o descarte do produto, o que explora o sentimento de propriedade dos consumidores, levando-os a atribuir maior valor a estes itens. a descoberta pode alterar a forma como as empresas e os decisores políticos abordam a implementação de programas circulares.”
Uma economia circular pode diminuir o risco da cadeia de abastecimento, aumentando a segurança e a estabilidade dos preços da cadeia de abastecimento de uma empresa através da utilização de materiais recuperados. Os programas circulares também podem permitir que as empresas desenvolvam novos mercados, conquistem novos clientes e construam as suas marcas e reputações como organizações inovadoras e amigas do ambiente.
Várias empresas reconheceram os benefícios da economia circular. Por exemplo, o retalhista de vestuário H&M incentiva os consumidores a participar no seu programa circular de devolução, devolvendo as suas roupas usadas ao retalhista. Dependendo do tipo de roupa e do seu estado, a H&M doa as roupas para instituições de caridade, recicla-as ou reutiliza-as para fazer roupas novas para vender. A IKEA comprometeu-se a ser 100% circular até 2030 e implementou um esquema de devolução amplamente promovido nas lojas. A Zara expandiu a sua iniciativa “Closing the Loop” para incluir serviços de recolha ao domicílio.
Oito experiências que estudam uma variedade de produtos demonstram que as pessoas atribuem mais valor aos produtos do programa circular. O aumento da valorização se deve a um fator exclusivo dos produtos do programa circular: o controle de descarte. Este controlo não aumenta por si só a valorização; em vez disso, aumenta a capacidade de um produto da economia circular evocar a apropriação psicológica.
Lições para profissionais de marketing e formuladores de políticas
O estudo oferece lições valiosas para diretores de marketing:
- Os fabricantes precisam reavaliar as suas preocupações sobre as implicações de custos. O estudo ilumina o potencial dos consumidores aceitarem ajustes de preços associados a programas circulares.
- As empresas podem criar programas de devolução específicos para produtos e permitir que os consumidores devolvam diretamente ao fabricante ou varejista os produtos de que não precisam mais. Isto dá aos consumidores mais controle sobre o descarte, em vez de depender de um sistema mais amplo de reciclagem na calçada.
- A implementação de um programa de devolução não parece exigir descontos em produtos ou a necessidade de as empresas oferecerem serviços de recolha convenientes.
Também enfatiza lições para os formuladores de políticas:
- Promover a sensibilização e a compreensão entre os consumidores e aumentar a vontade política para estes programas.
- Concentre-se em políticas que possam levar a um aumento do investimento em quadros regulamentares, infra-estruturas e incentivos financeiros para apoiar tais programas.
- Promover políticas e incentivar as empresas a participarem nestes programas, fornecendo-lhes orientações sobre como fazê-lo. Quando as empresas são informadas de que os consumidores valorizam os produtos do programa circular, podem estar mais dispostas a investir neles, criando um potencial ciclo positivo de envolvimento onde a procura dos consumidores e o envolvimento empresarial se reforçam mutuamente.
Os insights desta pesquisa trazem conclusões importantes. Trudel diz que “as empresas podem alinhar as suas estratégias com os valores do consumidor; os decisores políticos podem promover o apoio a iniciativas sustentáveis; e os consumidores podem fazer escolhas que ressoem com os seus valores. É hora de abraçar a economia circular não apenas como um conceito teórico, mas como um força tangível para uma transformação positiva na nossa sociedade.”
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