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Pesquisadores da University of St. Gallen e da Columbia Business School publicaram um novo Jornal de Marketing artigo que examina como o significado percebido do trabalho manual pode ajudar a prever a adoção de produtos autônomos.
O estudo, a ser publicado no Revista de Marketing, é intitulado “O significado do trabalho manual impede a adoção de produtos autônomos pelo consumidor” e é de autoria de Emanuel de Bellis, Gita Venkataramani Johar e Nicola Poletti.
Seja limpando casas ou cortando grama, os consumidores cada vez mais delegam tarefas manuais a produtos autônomos. Esses aparelhos operam sem supervisão humana e liberam os consumidores de tarefas mundanas. No entanto, evidências anedóticas sugerem que as pessoas sentem uma sensação de satisfação quando concluem as tarefas domésticas. Os produtos autônomos, como aspiradores de pó e máquinas de cozinhar, estão privando os consumidores de experiências significativas?
Esta nova pesquisa mostra que, apesar de benefícios inquestionáveis, como ganhos de eficiência e conveniência, os produtos autônomos retiram uma fonte de sentido para a vida. Como resultado, os consumidores hesitam em comprar esses produtos.
Os pesquisadores argumentam que o trabalho manual é uma importante fonte de sentido na vida. Isso está de acordo com pesquisas que mostram que as tarefas cotidianas têm valor – tarefas como a limpeza podem não nos deixar felizes, mas acrescentam significado às nossas vidas. Como explica de Bellis, “Nossos estudos mostram que o ‘significado do trabalho manual’ faz com que os consumidores rejeitem produtos autônomos. Por exemplo, esses consumidores têm uma atitude mais negativa em relação a produtos autônomos e também são mais propensos a acreditar nas desvantagens de produtos autônomos em relação às suas vantagens.”
Destaque Economizando tempo para outras tarefas significativas
Por um lado, os produtos autônomos assumem as tarefas dos consumidores, normalmente levando a uma redução no trabalho manual e, portanto, na capacidade de extrair significado das tarefas manuais. Por outro lado, ao assumir tarefas manuais, os produtos autônomos oferecem aos consumidores a oportunidade de dedicar seu tempo a outras tarefas e atividades potencialmente mais significativas. “Sugerimos que as empresas destaquem as chamadas fontes alternativas de sentido na vida, o que deve reduzir a necessidade dos consumidores de extrair significado especificamente de tarefas manuais. Destacar outras fontes de significado, como a família ou os hobbies, no momento da decisão de adoção deve neutralizar o efeito negativo na adoção de produtos autônomos”, diz Johar.
Na verdade, uma proposta de valor fundamental para muitas dessas tecnologias é que elas liberam tempo. A iRobot afirma que seu aspirador robótico Roomba economiza até 110 horas de limpeza por ano. Algumas empresas vão ainda mais longe, sugerindo o que os consumidores podem fazer com seu tempo livre. Por exemplo, a empresa alemã de eletrodomésticos Vorwerk promove sua máquina de cozinhar Thermomix com “mais tempo para a família” e “Thermomix faz o trabalho para que você possa ter tempo para o que é mais importante”. Em vez de promover a qualidade da conclusão da tarefa (ou seja, preparar uma refeição deliciosa), a empresa enfatiza que os consumidores podem dedicar seu tempo a outras atividades, indiscutivelmente mais significativas.
Este estudo demonstra que o significado percebido do trabalho manual (MML) – um novo conceito introduzido pelos pesquisadores – é a chave para prever a adoção de produtos autônomos. Poletti diz que “os consumidores com um alto MML tendem a resistir à delegação de tarefas manuais para produtos autônomos, independentemente de essas tarefas serem centrais para a identidade de alguém ou não. Os profissionais de marketing podem começar segmentando os consumidores em consumidores de alto e baixo MML”. Ao contrário de outras variáveis de personalidade que só podem ser medidas de forma confiável usando escalas psicométricas complexas, a extensão do MML dos consumidores pode ser avaliada simplesmente observando suas características comportamentais, como se os consumidores tendem a lavar a louça à mão, se preferem uma transmissão manual do carro , ou que tipo de atividades e hobbies eles praticam. Atividades como carpintaria, culinária, pintura e pesca são prováveis preditores de alto MML. Da mesma forma, as empresas podem medir as curtidas nas mídias sociais para atividades e hobbies específicos que envolvam trabalho manual. Finalmente, os profissionais podem pedir aos consumidores que classifiquem o grau em que as tarefas manuais versus tarefas cognitivas são significativas para eles. Tendo segmentado os consumidores de acordo com seu MML, os profissionais de marketing podem direcionar e focar melhor suas mensagens e esforços.
Nas promoções, as empresas podem destacar o tempo significativo que os consumidores ganham com o uso de produtos autônomos (por exemplo, “este produto permite que você gaste tempo em tarefas e atividades mais significativas do que na limpeza”). Tal intervenção pode evitar os efeitos prejudiciais do significado do trabalho manual na adoção autônoma do produto.
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