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As duas disputas centrais da atual greve do Writers Guild of America contra a Alliance of Motion Picture and Television Producers são motivadas pela tecnologia: a ascensão do streaming e o papel desconhecido que a inteligência artificial desempenhará no processo criativo. O SAG-AFTRA pode atacar por questões semelhantes.
As inovações tecnológicas estiveram no centro de várias greves na história de Hollywood e levaram a algumas das semanas mais longas nos piquetes. A questão agora é se a greve atual, que dura dois meses, será mais difícil de resolver do que as ações trabalhistas anteriores.
Em 1946, quando o cabo coaxial ligou pela primeira vez Nova York e Washington, DC, e deu origem à rede de televisão na era pós-guerra, poucos além de Lew Wasserman na MCA eram experientes o suficiente para entender o valor do conteúdo reutilizável, como filmes antigos. Em 1960, todo mundo ficou na moda. Naquele ano, houve duas greves, uma da SAG (43 dias) e outra da WGA (153 dias), sobre as novas realidades econômicas da televisão: resíduos e pagamentos por reprises de programas e exibições de filmes originalmente produzidos para exibição nos cinemas. As guildas buscavam uma estrutura de pagamento para as produções daqui para frente e indenização para os membros que trabalharam em filmes antes do surgimento da televisão.
Vinte anos depois, vieram mais duas greves longas: SAG/AFTRA assumiu sinais por três meses a partir do verão de 1980; o WGA pisou nas calçadas por mais três meses na primavera seguinte. As questões em questão eram pagamentos e resíduos nos crescentes mercados de vídeo doméstico e TV paga. Ambas eram tecnologias nascentes crescendo rápido o suficiente para exigir diretrizes de remuneração. No início dos anos 1980, os estúdios lutaram duramente contra a venda de equipamentos de vídeo doméstico em litígios que chegaram até a Suprema Corte. Eles falharam em interromper as vendas de videocassetes e o mercado de aluguel de vídeos domésticos explodiu, lançando batalhas por resíduos que continuaram por décadas.
A TV paga, incluindo cabo e satélite, era um negócio em crescimento. A audiência do Cable e a receita correspondente não correspondiam às de seu irmão mais velho, a televisão aberta. Mas seus custos de produção mais baixos e a mágica matemática que permite aos canais a cabo aumentar as classificações contando mais de uma exibição de um episódio em comparação com a exibição única de uma rede de transmissão ajudaram a nivelar o campo de jogo. Na virada do século, as classificações de cabo ultrapassaram as das redes tradicionais. Apesar das razões comerciais para Hollywood e Wall Street diferenciarem as plataformas, para o público não houve diferença significativa. Apesar do slogan da HBO, para a maioria dos telespectadores, tudo era apenas TV.
Então, a Netflix usou notoriamente a nova tecnologia da internet para derrubar o sistema de distribuição e conteúdo. Seu modelo baseado em assinatura para filmes e programas sob demanda combinou o mercado de aluguel de vídeos domésticos e a TV paga. A Netflix foi um Davi que matou dois Golias: primeiro veio para a Blockbuster, depois veio para a TV a cabo premium. A Netflix nem mesmo se definiu como parte do estabelecimento de Hollywood; foi um disruptor do Vale do Silício. Não era show business, era “digital”. Como qualquer grande sistema centralizado, os estúdios de Hollywood demoraram a responder à revolução que se aproximava.
O streaming ainda não era dominante quando o WGA entrou em greve por 14 semanas de 2007 a 2008. Os grandes nomes do lado da AMPTP eram magnatas do passado, como Les Moonves e Harvey Weinstein, não Reed Hastings da Netflix ou Jeff Bezos da Amazon. Entre as alegações estava a questão contínua de resíduos de vídeo doméstico no mercado de DVD. O termo “nova mídia” ainda era usado para descrever conteúdo que variava de webisódios a vídeos e streaming do YouTube. A nova mídia era em 2007 o que a IA é hoje: a barbatana de um tubarão circulando na água.
Quando os programas originais exclusivos de streaming chegaram em 2013, eles foram produzidos de acordo com acordos de guilda de 2008. Como uma oferta digital baseada em assinatura, a Netflix (juntamente com Amazon e Apple +) estava pagando menos aos escritores devido a menores residuais do que transmissão e cabo. Com as baixas taxas de juros daquela época, o dinheiro ficou barato e mais conteúdo poderia ser produzido para alimentar os espectadores famintos. Sem anúncios para vender, não havia necessidade de relatar classificações que pudessem ser submetidas ao escrutínio público. As métricas externas para o sucesso eram as críticas dos críticos e o número de assinantes que estava subindo, deixando os investidores de Wall Street felizes. Todo mundo estava ficando mais rico… exceto os escritores e outros talentos menos conhecidos.
Três truísmos de Hollywood: primeiro, o show business não é um empreendimento altruísta; é um empreendimento lucrativo para todos os envolvidos. Em segundo lugar, a nova tecnologia dará início a novas oportunidades de produção e distribuição de conteúdo. E terceiro, produzir conteúdo depende de talento.
Vemos isso com a revolução do streaming: ela causou uma mudança sísmica nas consolidações de mídia que gerou uma série de ofertas competitivas de rostos familiares: Disney+ e Hulu, Peacock, MAX, Paramount+. Agora, junto com o que podemos ironicamente considerar os streamers “tradicionais”, os espectadores têm muitas opções e plataformas para escolher. Isso significa mais competição por olhos e lucros; anúncios, promoções e avaliações, ou seja… não toquem nesse botão pessoal! O pequeno e corajoso streaming digital tornou-se algo que ninguém pensou que seria: a televisão.
Hollywood provou ser um lugar adaptável. Ao longo das disputas trabalhistas, seu objetivo principal permaneceu o mesmo: produzir e distribuir conteúdo de entretenimento. A tecnologia de streaming e IA gerou outra transição incerta, e um novo normal estável e lucrativo ainda não se revelou. Mas para produzir conteúdo, você sempre vai precisar de criadores.
Como uma estrela em um musical dos anos 1930 ou um herói em um faroeste dos anos 1950, depois que Hollywood é espancada, ela sempre consegue se levantar e voltar aos negócios. E a melhor maneira de fazer com que todos voltem aos negócios? Pague os criadores de conteúdo de acordo.
Jordan Beck é um executivo de televisão, estrategista de marketing de marca e escritor com mais de 20 anos de experiência na indústria.
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