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“EU veja, tenho alguns novos seguidores”, disse Linda Yaccarino, adicionando emojis de olhos de lado e acenando com as mãos a um post irônico respondendo à explosão da mídia social que se seguiu à sua revelação como a nova executiva-chefe do Twitter na sexta-feira.
Ainda a semanas de assumir o cargo, Yaccarino, uma respeitada veterana da mídia conhecida nos círculos publicitários como “Velvet Hammer” por seu estilo de negociação sedoso, mas duro, já teve um gostinho do ambiente corporativo caótico que varreu a plataforma desde o bilionário Elon Musk comprou por US$ 44 bilhões em outubro passado.
Horas depois de anunciar em um cargo que ele havia nomeado um novo executivo-chefe, um papel que ele descreveu como um trabalho “doloroso” que qualquer um seria “tolo” em assumir, Musk confirmou a especulação de que Yaccarino havia aceitado o desafio.
O nova-iorquino de 60 anos deixa o cargo de administrador do negócio anual de vendas de anúncios de US$ 13 bilhões na NBCUniversal, divisão de transmissão da Comcast, dona da Sky. Antes do anúncio de Musk, ela estava ensaiando para liderar a apresentação anual da empresa aos anunciantes na segunda-feira, no maior evento do ano para o setor.
Em vez disso, Yaccarino precisará canalizar suas habilidades consideráveis para convencer muitos desses mesmos anunciantes a retornar ao Twitter, que viu as vendas de anúncios caírem pela metade de cerca de US$ 5 bilhões para US$ 2,5 bilhões, já que as marcas recusaram as medidas de Musk para relaxar drasticamente as políticas de moderação de conteúdo.
“Ela é ideal para o trabalho”, disse Sir Martin Sorrell, fundador da gigante de serviços de marketing WPP e da empresa de publicidade digital S4 Capital, que recentemente passou um tempo com Yaccarino no evento de publicidade Cannes Lions no sul da França no ano passado. “Acho que Musk não poderia ter encontrado ninguém melhor para entender os anunciantes, tanto analógicos quanto digitais.”
Yaccarino repreendeu Musk suavemente por sua descuidada tomada de decisões e propensão a usar a mídia social para fazer anúncios que o colocaram em maus lençóis com os reguladores, dizendo-lhe em um evento recente que talvez se abstivesse de fazer postagens depois das 3 da manhã.
No entanto, quando ela sugeriu que ele fosse submetido a um “padrão diferente ou superior” de conduta, devido à sua propriedade do Twitter e popularidade no site, o segundo homem mais rico do mundo retrucou que seria uma “diminuição da liberdade de expressão”.
A nomeação de Yaccarino, cuja conta no Instagram apresenta fotos com estrelas como Vin Diesel, Rami Malek e Kim Kardashian, levou a uma análise de seu próprio passado, enquanto observadores procuram colher sua estratégia de tomada de decisão em potencial.
Seu papel como presidente da força-tarefa sobre o futuro do trabalho no Fórum Econômico Mundial em Davos, um alvo para os teóricos da conspiração e um evento criticado por Musklevou a comentários de alguns setores sugerindo que ela poderia minar a política absolutista de liberdade de expressão do Twitter.
Musk respondeu com tweets dizendo aos críticos para dê uma chance ao Yaccarinoao mesmo tempo em que indicava que não abandonaria sua política de liberdade de expressão em busca de retornos comerciais.
Algumas das bases de direita do Twitter também expressaram preocupação sobre seu apoio às vacinas contra a Covid-19 e ao uso de máscaras, incluindo o trabalho em uma campanha publicitária educacional com o Papa Francisco para o governo Joe Biden em 2021, em seu papel como presidente do não- grupo de publicidade com fins lucrativos, o Ad Council.
Usuários liberais do Twitter passaram a apontar que ela “curtiu” tuítes de figuras como Ron DeSantis, o conservador governador republicano com um olho em uma possível candidatura à presidência, e o comentarista de direita Jesse Watters. E em 2018, ela foi nomeada para o conselho do presidente de Donald Trump sobre nutrição e condicionamento físico esportivo.
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Do ponto de vista comercial, Yaccarino é visto como tendo a experiência, o relacionamento próximo com a indústria de publicidade e o profissionalismo de que Musk precisa para colocar o Twitter de volta nos trilhos. Dan Ives, analista da empresa de investimentos norte-americana Wedbush, descreveu a mudança de Musk como um “contrato de home run” para o Twitter.
Yaccarino, que cresceu em uma família católica ítalo-americana e mora em um vilarejo rico em Long Island, Nova York, com o marido e dois filhos, é uma estudante de artes liberais e telecomunicações que se formou na Penn State University.
Sua carreira na mídia começou como estagiária na NBC Universal, que possui ativos como a Universal Studios, a rede de TV NBC e o serviço de streaming Peacock. Ela então se juntou à Turner Broadcasting, que agora faz parte da Warner Bros Discovery, e passou duas décadas subindo na hierarquia.
Em 2011, ela voltou para a NBCUniversal e teria considerado um cargo de executiva-chefe, mas não foi selecionada para substituir o chefe, Jeff Shell, quando ele deixou a empresa após admitir um relacionamento inadequado com um funcionário.
Embora Yaccarino tenha realizado seu desejo, a maior questão é se o inconstante Musk cederá o controle suficiente para permitir que ela revitalize seu negócio de publicidade em dificuldades.
O CEO da Tesla, que cortou quase 90% da equipe do Twitter e supervisionou lançamentos de produtos impopulares e problemas técnicos, disse que deixará as “operações de negócios” para Yaccarino – mas permanecerá como presidente executivo, diretor de tecnologia e chefe de produto.
“Ela não vê isso como uma missão impossível, ela vê como uma situação corrigível”, diz Sorrell. “A grande questão é: Musk dará a ela espaço suficiente para operar e lidar com a questão da segurança da marca?’ Essa é a principal preocupação dos clientes que desejam anunciar em um ambiente menos controverso.”
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