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O futuro dos influenciadores
Nos últimos cinco anos, o marketing de influenciadores se transformou em uma indústria multibilionária, com marcas grandes e pequenas passando a ver a prática como uma maneira menos desajeitada de vender seus produtos. Nos primeiros dias, as marcas que enviavam produtos gratuitos a um influenciador ou se ofereciam para pagar uma pequena comissão em troca de sua consideração geralmente recebiam uma mensagem ou promoção casual. Mas à medida que mais e mais empresas passaram a ver a prática como uma ferramenta de marketing inestimável, o equilíbrio de poder mudou e os influenciadores começaram a cobrar taxas significativamente mais altas para cada postagem, menção ou colocação de produto.
Isso não diminuiu a sede dos anunciantes por uma maneira eficaz de aumentar secretamente o perfil de sua marca aos olhos dos consumidores. As taxas médias de pagamento só continuaram a subir, especialmente depois que os influenciadores começaram a reter agentes e gerentes. Hoje, os influenciadores estão em todas as plataformas de mídia social como Instagram, YouTube, TikTok, Twitch, Tumblr e Snapchat, e o conteúdo patrocinado se tornou tão onipresente que algumas plataformas, como o Instagram, agora possuem ferramentas integradas para ajudar os influenciadores a divulgar e promover seus parcerias pagas em Stories ou posts de feed.
O modelo de mercado digital pioneiro do PayPerPost está crescendo, com milhares de empresas agora competindo para jogar o matchmaker entre marcas e criadores de conteúdo para criar o #anúncio perfeito. Grapevine e Famebit são dois dos mais populares. A Famebit, que conecta YouTubers e usuários do Instagram com seguidores consideráveis a empresas interessadas em conteúdo patrocinado, decolou em 2016 após ser comprada pelo YouTube. Desde então, a empresa integrou o Famebit à sua plataforma, tornando mais fácil para os criadores de conteúdo que desejam monetizar suas contas do YouTube encontrar uma campanha publicitária alinhada aos seus interesses. Parece que é apenas uma questão de tempo até que o Instagram tente algo semelhante.
No YouTube e no Instagram, as ofertas de colocação de produtos agora são comuns, assim como o uso de links de marketing de afiliados e códigos de cupom patrocinados. O popular YouTuber Sanders Kennedy, que narra o drama no mundo dos influenciadores, disse à Strong The One que uma marca certa vez lhe ofereceu alguns milhares de dólares para colocar uma bebida em sua mesa enquanto filmava um vídeo. Uma investigação da Strong The One de 2018 sobre o setor de marketing de influenciadores descobriu que os pagamentos aumentam se o influenciador marcar ou gritar a marca especificamente, mas os endossos encobertos geralmente são preferidos.
Influenciadores como Luka Sabbat, modelo que virou ator com dois milhões de seguidores no Instagram, podem cobrar mais de US$ 40.000 para promover produtos em stories e posts no feed. . O YouTube é mais caro. Um vídeo de um YouTuber com 3 milhões de assinantes custará pelo menos US$ 40.000. Os influenciadores cobram de US$ 10.000 a US$ 30.000 a mais para publicar uma crítica negativa de um concorrente de uma empresa, segundo a investigação.
As taxas de pagamento de influenciadores aumentaram tão rapidamente que os anunciantes que costumavam ser alguns dos maiores defensores do setor agora se sentem excluídos do mercado. Marlena Stell, uma popular influenciadora e empresária de beleza, contou com influenciadores para promover sua marca de cosméticos cult Makeup Geek desde seu lançamento em 2011. No entanto, ela reduziu a prática em 2018, dizendo à Strong The One que os criadores de conteúdo começaram a exigir regularmente US $ 50.000 para $ 60.000 por vídeo.
Esses preços são uma função do fato de que, online, o valor é quantificável. Ou pelo menos deveria ser. O valor de uma ideia, pessoa, movimento ou meme é baseado em quantas curtidas, visualizações, cliques e compartilhamentos ela possui. Uma ideia expressa em um tweet que recebe milhares de curtidas parece inerentemente mais valiosa e amplamente aceita do que uma com quatro. Presume-se que um usuário do Instagram com dezenas de milhares de seguidores tenha uma audiência de muitas pessoas reais, e acredita-se que um vídeo do YouTube com milhões de visualizações tenha capturado a atenção de milhões de espectadores reais. Mas essas interações podem ser facilmente compradas.
O fato de os ganhos potenciais de um influenciador estarem diretamente ligados ao seu alcance veio como um grande benefício para os mercados de engajamento falso, onde as principais métricas como seguidores, visualizações e curtidas podem ser compradas anonimamente online por um preço baixo. À medida que o setor de marketing de influenciadores fica cada vez mais superaquecido, com mais e mais marcas entrando a cada trimestre, os problemas causados pela fraude desenfreada de engajamento só pioram. De acordo com a empresa de segurança cibernética Cheq, a fraude de marketing de influenciadores deve custar às marcas US$ 1,3 bilhão somente em 2019.
O que, é claro, levou ao surgimento de detectores de fraude de influenciadores. Algumas empresas contam com investigadores humanos para descobrir contas falsas ou infladas, enquanto outras usam programas proprietários projetados para detectar sinais de falsificação, mas é em grande parte um jogo de gato e rato. Um dos truques mais simples usados por especialistas do setor para saber se um influenciador do Instagram aumentou suas estatísticas – comparando a quantidade de curtidas por postagem com a contagem de seguidores do influenciador – não será possível se o Instagram seguir em frente com seus planos de acabar com o público como conta. (O Instagram, por seu crédito, espera que se livrar de contagens de curtidas desincentive a venda de engajamento falso de forma mais geral, mas isso parece improvável.)
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