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Um novo estudo da Bayes Business School (anteriormente Cass), da Universidade do Missouri e da Universidade do Arizona descobriu as propriedades das palavras que tornam os slogans eficazes, pois os pesquisadores descobriram que os atributos que tornam um slogan mais fácil de processar o tornam mais agradável, mas menos memorável, e vice-versa.
Pesquisas anteriores recomendaram que os slogans devem ser criativos ou capturar a alma da marca, mas os autores descobriram que as pessoas preferem slogans mais curtos, omitindo o nome da marca e usando palavras que são linguisticamente frequentes e abstratas. Em contraste, os slogans são menos apreciados, mas mais lembrados, se forem longos, incluírem o nome da marca e apresentarem palavras incomuns e concretas.
O artigo, de coautoria do professor Zachary Estes, professor de marketing da Bayes, lança luz pela primeira vez sobre os trade-offs que as marcas enfrentam ao criar um novo slogan. Ele também oferece aos profissionais de marketing conselhos práticos sobre como escolher as palavras apropriadas, bem como orientação sobre como escrever slogans agradáveis ou memoráveis de acordo com seus objetivos estratégicos.
palavras importam
Para explorar a relação entre o comprimento e a composição de um slogan e o quanto ele é apreciado, os pesquisadores realizaram um grande estudo multimétodo com 820 slogans de marcas e uma variedade de experimentos para descobrir as propriedades das palavras que tornam os slogans mais eficazes. Eles pediram a cerca de 1.000 estudantes e profissionais on-line que dissessem o quanto gostavam ou não de um subconjunto de slogans reais de marcas. Mais tarde, eles também fizeram um teste de reconhecimento surpresa para ver quais slogans eles se lembravam de ter visto antes.
Após esse experimento, os pesquisadores identificaram cinco propriedades linguísticas que tinham efeitos opostos sobre se um slogan era apreciado e lembrado: comprimento, nome da marca, frequência de palavras, distinção perceptiva e abstração.
Slogans mais longos e com o nome da marca (Como um bom vizinho, State Farm está lá contra como um vizinho) foram lembrados com mais frequência, mas gostaram menos. Por outro lado, slogans que incluíam palavras usadas com mais frequência (mal hálito contra halitose) e resumo (doença contra halitose) foram mais apreciados, mas menos lembrados.
Isso ocorre porque os consumidores se fixam com menos frequência e por menos tempo em palavras de slogan usadas com frequência e mais abstratas. Como resultado, quando os consumidores se deparam com slogans fluentes, é mais provável que gostem e cliquem nos anúncios, mas se lembram deles com menos precisão.
Pegue a sensação
Usando essas descobertas, os pesquisadores tentaram melhorar os slogans de marcas existentes, tornando os detestáveis mais fluentes e os esquecíveis menos fluentes. Em um experimento com 243 estudantes, eles descobriram que os slogans que eles haviam tornado mais fluentes (por exemplo, mudar o slogan de Listerine de ‘Pára a halitose’ para ‘Elimina o mau hálito’) tornaram-se mais apreciados, mas também pior lembrados. Por outro lado, os slogans que eles tornaram menos fluentes (por exemplo, alterar o slogan da Toyota de ‘Pegue a sensação’ para ‘Pegue a sensação’) tornaram-se mais lembrados, mas menos apreciados.
Outro experimento usando tecnologia de rastreamento ocular revelou que essas mudanças ocorreram porque os participantes olham mais e com mais frequência para palavras disfluentes (por exemplo, sensação) em comparação com palavras fluentes (por exemplo, sentimento). Os pesquisadores também observaram um aumento de 28% na taxa de cliques em um anúncio do Facebook quando melhoraram a fluência de um slogan, pois a taxa aumentou de 1,3% para 1,7%, reduzindo o custo por clique.
Como resultado, os autores sugerem que marcas que precisam ganhar reconhecimento podem considerar o uso de palavras difíceis de processar, ou seja, palavras raras e concretas, enquanto marcas estabelecidas podem querer usar palavras fáceis de processar, ou seja, aquelas que são comuns e abstratos.
Seleção semântica
O professor Zachary Estes, professor de Marketing na Faculdade de Administração da Bayes Business School (anteriormente Cass), disse:
“As marcas gastam muito tempo e dinheiro criando e comunicando slogans que os consumidores gostarão e lembrarão. Nossa pesquisa identifica propriedades específicas de palavras que podem tornar um slogan mais apreciado ou lembrado, mas, mais importante, as propriedades que tornam um slogan mais agradável também torná-lo menos memorável, e vice-versa.
“Para serem memoráveis, os slogans devem ser relativamente longos, incluir o nome da marca e usar palavras raras e concretas. Por exemplo, a BMW poderia tornar seu slogan mais fácil de lembrar, alterando-o de ‘A melhor máquina motriz’ para ‘BMW é o pico máquina motriz’, mas isso também tornaria mais difícil de gostar. Na verdade, nossa pesquisa pode ser vista como a máquina de slogan definitiva e esperamos que ajude os profissionais de marketing a escolher as melhores palavras para sua marca.”
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