.
Pesquisadores da Universidade Estadual da Carolina do Norte, Universidade de Manitoba, Universidade de Ciências Aplicadas de Berna, Universidade da Carolina do Sul e Universidade Batista da Califórnia publicaram um novo Revista de Marketing estudo que explora se o início do horário de verão leva os consumidores a adotar comportamentos pouco saudáveis.
O estudo, a ser publicado em breve na Revista de Marketing, é intitulado “Primavera para frente = Outono para trás? O efeito da mudança do horário de verão no comportamento pouco saudável dos consumidores” e é de autoria de Ramkumar Janakiraman, Harsha Kamatham, Sven Feurer, Rishika Rishika, Bhavna Phogaat e Marina Girju.
Mudar o relógio duas vezes por ano é uma tradição para a maioria das pessoas que vivem nos Estados Unidos, com a transição da primavera para o horário de verão despertando a ira de muitos devido à perda de uma hora de sono.
Os formuladores de políticas públicas estão lutando com a questão de abolir ou não a mudança de horário semestral e, se sim, se devem tornar o horário padrão ou o horário de verão permanente. Enquanto os cientistas do sono pedem o horário padrão durante todo o ano porque ele se alinha melhor com os ritmos circadianos dos humanos, muitos varejistas e indústrias de atividades ao ar livre apoiam o horário de verão permanente, argumentando que a luz solar mais longa à noite apoia seus negócios. Portanto, é crucial esclarecer melhor as consequências da política atual para informar melhor os formuladores de políticas, gerentes e consumidores.
Esta nova Revista de Marketing estudo explora se o início do horário de verão leva os consumidores a se envolverem em comportamentos não saudáveis. Os pesquisadores examinam dados de mídia social do X (antigo Twitter) para estudar as respostas dos consumidores ao início do horário de verão. Eles dizem que “o número de tweets com palavras-chave relacionadas à natureza disruptiva da mudança para o horário de verão atingiu o pico cerca de 12 horas após a mudança. Também descobrimos que o volume de tweets com tom negativo aumentou mais substancialmente, indicando um aumento mais forte no sentimento negativo em relação à mudança de horário. No geral, nossas descobertas preliminares sugerem que os consumidores respondem negativamente à mudança para o horário de verão.”
Consumo de lanches e visitas a academias
O estudo então examina dois conjuntos de dados de nível desagregado exclusivos que capturam dois comportamentos diferentes do consumidor: consumo de lanches e visitas a academias de ginástica. O primeiro conjunto de dados captura o consumo de lanches em tempo real dos consumidores em seus ambientes naturais, enquanto o segundo conjunto de dados rastreia os registros de frequência de clientes que visitam academias de ginástica. Para entender o comportamento do consumidor após o início do horário de verão, os pesquisadores comparam o consumo de calorias dos consumidores de lanches embalados e visitas a academias de ginástica em dois grupos de clientes: aqueles que são afetados pelo início do horário de verão (o grupo de tratamento) e aqueles que não são afetados pelo início do horário de verão (o grupo de controle), antes e depois do início do horário de verão.
Os resultados mostram que:
- o consumo de calorias provenientes de lanches pouco saudáveis aumenta após a mudança de horário e
- visitas a academias diminuem.
O efeito no consumo de calorias é amplificado durante as horas da noite e em dias nublados. Além disso, as visitas a academias são reduzidas entre os membros da academia que moram mais longe e que não as visitam regularmente. Finalmente, os pesquisadores examinam o efeito da transição do horário de verão para o horário padrão (durante o outono) e descobrem que não há efeito da transição do outono nas calorias consumidas de lanches não saudáveis. Esses resultados destacam o papel da sonolência causada pelo atraso de uma hora, que prejudica o autocontrole dos consumidores e leva a um comportamento de consumo menos saudável.
Lições para formuladores de políticas públicas
“Nosso estudo indica que o início do horário de verão é um obstáculo para as metas de saúde dos consumidores, sugerindo que os formuladores de políticas devem continuar tentando acabar com as mudanças de horário. Além disso, de uma perspectiva de bem-estar do consumidor, campanhas de saúde pública promovendo alimentação saudável e exercícios podem ser especialmente necessárias em torno da mudança de horário”, aconselha a equipe de pesquisa.
Lições para os consumidores
Os consumidores podem enfatizar estratégias de autocontrole, como evitar estocar lanches não saudáveis antes da mudança de horário. Por outro lado, os membros da academia podem planejar atividades perto do centro para reduzir o esforço necessário para visitá-lo após a mudança de horário. Os consumidores vulneráveis a falhas de autocontrole também podem buscar suporte de colegas (por exemplo, redes sociais online) e plataformas que incentivam o comportamento saudável (por exemplo, por meio de gamificação).
Novas tecnologias, como sistemas inteligentes de iluminação circadiana, também podem ajudar os consumidores a redefinir seus relógios circadianos de uma forma menos disruptiva. Aplicativos originalmente projetados para viajantes para reduzir o jet lag podem ser usados para minimizar o efeito da mudança de horário.
Lições para diretores de marketing
Empresas envolvidas em indústrias relacionadas à saúde podem usar esses insights para antecipar a demanda e atender melhor seus clientes em torno do início do horário de verão. Por exemplo, quando o horário de verão começa, academias podem oferecer promoções como café grátis ou uma competição ou evento para atrair pessoas e combater sua tendência de pular exercícios.
.
