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Análise O Google é acusado de deturpar o posicionamento dos anúncios em vídeo do YouTube ao reproduzi-los em sites de terceiros de baixa qualidade, onde talvez nunca tenham sido visualizados. Nesse caso, isso significa que o Google está recebendo milhões, senão bilhões de dólares de anunciantes para anúncios em vídeo que talvez ninguém realmente assistiu.
Curiosamente, alguns desses anunciantes agora estão exigindo reembolsos.
Em um relatório lançado esta semana, o observador mundial de anúncios Adalytics afirmou que “42 a 75 por cento dos gastos com anúncios TrueView in-stream foram alocados para GVP [Google Video Partner] sites e aplicativos que não atendem aos padrões do Google.”
Decodificando o jargão, isso significa até três em quatro comerciais (também conhecidos como anúncios in-stream) reservados pelo Google e exibidos em vídeos em outros sites e aplicativos não foram realmente vistos ou não foram exibidos corretamente – como silenciar, posicionar na lateral da página, reduzir para um tamanho pequeno etc. TrueView promete que, bem, os anúncios são realmente vistos.
TrueView, como diz o Google, “é o custo por visualização de propriedade do Google, formato de anúncio baseado em escolha que é veiculado no YouTube, em milhões de aplicativos e em toda a Web. O TrueView oferece mais valor aos anunciantes porque eles só precisam pagar pelas visualizações reais de seus anúncios, em vez de impressões.”
O relatório da Adalytics afirma que os anúncios TrueView do Google dão menos valor aos anunciantes porque, ao contrário dos compromissos da Chocolate Factory, “muitos anúncios TrueView in-stream foram exibidos sem som e reproduzidos automaticamente como vídeo out-stream ou como players de vídeo obscurecidos em sites independentes”.
Cavando
Quando os anunciantes pagam por anúncios TrueView, o conteúdo pode ser exibido no YouTube ou em vídeos incorporados a sites ou aplicativos que fazem parte da rede GVP. Os anunciantes estão pagando por anúncios visíveis, com som e que podem ser ignorados.
Mas, em grande parte, de acordo com o relatório, os anunciantes têm pago por anúncios que não são visíveis ou silenciados ou que não podem ser ignorados. Esses anúncios podem ser qualificados como “tráfego inválido” – para usar um eufemismo da indústria que abrange tanto a fraude publicitária deliberada quanto Strong The One acidental de cliques.
Como resultado das descobertas acima, o Google pode ser solicitado a reembolsar grande parte de sua receita TrueView. Os compradores de mídia entrevistados para o relatório indicaram que é assim que reagiriam se descobrissem que anúncios TrueView foram exibidos em sites de terceiros. Na verdade, diz-se que pelo menos alguns dos que trabalham na indústria quer o dinheiro de volta.
As organizações e empresas que compraram esses anúncios são: organizações governamentais dos EUA e da UE; entidades estaduais e municipais; Johnson & Johnson; Ernst & Young; Bayer; Samsung; Microsoft; Mercedes-Benz; e muitos outros.
Google responde
O Google respondeu a essas reivindicações com uma postagem no blog insistindo que se preocupa profundamente com o local onde os anúncios dos clientes são colocados. Marvin Renaud, diretor de soluções globais de vídeo do Google, disse que o relatório “usou amostragem não confiável e metodologias de proxy e fez afirmações extremamente imprecisas sobre a rede Google Video Partner (GVP)”.
Renaud insistiu que a maioria das campanhas publicitárias do YouTube são veiculadas no YouTube (em vez de sites de terceiros) e que os anunciantes têm a opção de impedir que seus anúncios sejam exibidos em sites GVP. “90 por cento dos anúncios no GVP são visíveis para as pessoas em toda a web”, afirma, dizendo que o Google tem políticas rígidas e aplicadas para parceiros terceirizados e que “os parceiros de vídeo do Google suportam verificação independente de terceiros da DoubleVerify, Integral Ad Science e Moat para visibilidade e tráfego inválido.”
Dr Krzysztof Franaszek, fundador da Adalytics Research, disse Strong The One“O Google não contestou as descobertas em nossa pesquisa principal. O relatório de pesquisa Adalytics publicado menciona as palavras ‘in-stream’ ou ‘out-stream’ 274 vezes. A resposta publicada do Google menciona essas palavras zero vezes.”
“O relatório de pesquisa publicado da Adalytics menciona as palavras ‘volume’, ‘silenciado’, ‘audível’ e ‘som’ 116 vezes. A resposta publicada do Google não faz nenhuma referência ao som”, acrescentou.
Nandini Jammi, co-fundador da CheckMyAds, também expressou ceticismo sobre a refutação do Google. “O que achei impressionante na declaração do Google é que [Marvin Renaud] insiste que os anunciantes podem cancelar os parceiros de vídeo do Google, quando a própria documentação do Google declara exatamente o oposto”, disse Jammi em um e-mail para Strong The One.
“Estamos ouvindo que o Google agora está informando aos anunciantes que eles podem cancelar o GVP entrando em contato com seu representante. Mas a maioria dos clientes do Google Ads não tem um representante. Como eles saem disso? Existem tantas contradições estranhas aqui que não batem certo, que não estou inclinado a acreditar na defesa do sistema do Google.”
Outros também estão levantando questões.
“Quantos mais desses grandes escândalos serão necessários para despertar os anunciantes para o golpe global chamado publicidade digital?” disse o Dr. Augustine Fou, pesquisador independente de fraudes publicitárias que dirige o Marketing Science Consulting Group, em um e-mail para Strong The One.
“É claro que nem toda publicidade digital é ruim. Anúncios digitais exibidos para humanos são bons e funcionam como publicidade.
“Mas os 100 trilhões de anúncios comprados e vendidos hoje não são anúncios exibidos para humanos ou anúncios exibidos onde deveriam ser exibidos, como mostra este último exemplo. Oito em cada dez anúncios não foram exibidos no YouTube, onde os anunciantes que compram o os anúncios pensaram que seriam exibidos.
“Quando os anúncios são executados em sites GVP (Google Video Partner), eles também estão sujeitos a outras formas de comportamento fraudulento – por exemplo: anúncios de reprodução automática, som desligado, colocados em janelas minúsculas, execução de centenas de vídeos incorporados ao mesmo tempo junto com o anúncios, fora da página ou popunder, botão ‘pular anúncio’ coberto para que o anúncio não possa ser ignorado.”
Além do mais, disse Fou, as empresas de verificação de anúncios – como as que o Google citou em sua postagem no blog – falharam em detectar os problemas com o TrueView. Essas empresas de detecção de fraudes, ele argumenta, fornecem medições que realmente não indicam o que está acontecendo e permitem que a fraude de anúncios continue ano após ano.
Como ele disse em um recente postagem no LinkedIn“Os credenciamentos e certificações de entidades criadas por associações comerciais são uma porcaria e não são confiáveis. Eles são literalmente inúteis e não reduzem a fraude ou melhoram a visibilidade para os anunciantes que compram anúncios.”
Ele atribuiu o problema em parte ao fato de que empresas terceirizadas frequentemente obter seus dados do Google. “Obviamente, isso não é melhor do que o YouTube corrigindo seu próprio dever de casa”, disse ele. “Isso NÃO é nada de ‘terceiro independente’.”
A indústria de anúncios permitiu que o Google assumisse o controle quase total de seus anúncios, e isso deu lugar a um grande problema de responsabilidade
Jammi disse que a falta de visibilidade na compra e venda de anúncios tornará difícil para os profissionais de marketing avaliar o que está acontecendo.
“A indústria de anúncios permitiu que o Google assumisse o controle quase total de seus anúncios, e isso deu lugar a um grande problema de responsabilidade”, disse ela.
“Hoje, não é possível para os anunciantes verificar independentemente os relatórios do Google, porque os fornecedores de verificação de anúncios só podem realizar suas auditorias usando os dados que o Google disponibiliza para eles. Enquanto o Google tenta responder às alegações do relatório, o fato de termos nenhuma maneira confiável de auditá-los é uma verdadeira bandeira vermelha.”
Fou disse que espera que o Google tenha que reembolsar os anunciantes. “O Google já pagou reembolsos antes, mas eles vêm com ordens de silêncio, então o destinatário do reembolso não pode falar sobre isso pelo resto de suas vidas”, disse ele.
E pode ser mais do que algumas empresas buscando reembolsos. Franaszek disse: “Mais de 80 por cento dos compradores de mídia que entrevistamos durante esta pesquisa disseram que considerariam os anúncios TrueView in-stream vendidos em vídeo out-stream sem som como uma forma de ‘fraude de anúncio’”.
“Os anunciantes definitivamente devem ser reembolsados”, acrescentou Jammi. “Mas quanto? Resta ver. Como dito acima, os anunciantes não têm dados confiáveis e independentes para avaliar o valor de seus reembolsos. Não parece certo que o Google sozinho decida qual o valor de esses reembolsos serão.”
O que seria mais significativo, sugeriu Fou, seria se “a farsa da certificação e da verificação de fraude” fosse esclarecida para que grandes anunciantes pudessem se unir em uma ação coletiva que finalmente forçaria o Google a abordar o problema de frente e não rejeitá-lo. . ®
Abootnote
Facebook e agora Google prometeram cortar o acesso às notícias no Canadá.
Isso porque a nação norte-americana passou uma lei – o Online News Act, também conhecido como Bill C-18 – que irá exigir os gigantes da tecnologia para negociar acordos para que os editores de notícias recebam uma parte da receita gerada pelos usuários que compartilham o conteúdo dessas empresas de mídia.
Meta não quer jogar bola, então o Facebook e o Instagram irão restringir as notícias que os usuários podem ver no Canadá. Da mesma forma, o Google removerá links para editores canadenses da pesquisa e de outras partes de seu império.
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