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Para aqueles que pensam que as formas subliminares de comunicação estão mortas, pense novamente. Está vivo e indo bem – pode não ser abertamente, mas de maneiras sub-reptícias na forma de colocação de produtos e entretenimento de marca. Mesmo um olhar casual para o conteúdo de filmes ou televisão de hoje mostra amplamente uma série de colocações de produtos, algumas muito sutis e outras claramente ultrapassando a linha que separa a publicidade e o conteúdo de mídia factual para vender produtos, idéias e serviços. Por que é subliminar? Porque… nossos filtros cerebrais que normalmente eliminam mensagens publicitárias ostensivas da programação de mídia, não interfira para bloquear essas colocações de produtos secretamente colocadas e seus significados e mensagens embutidos. Ele simplesmente se registra no subconsciente do consumidor.
Tanto a televisão quanto os filmes estão repletos de exemplos. Alguém perdeu o copo da Coca Cola nas mesas dos jurados do programa de televisão American Idol? Eu não acho. O novo filme de James Bond, CasinoRoyale, reúne mais do que seu quinhão de colocações de produtos, de automóveis (Ford) a companhias aéreas de marca (Virgin Airways). É ainda mais interessante como o conceito de colocação de produtos foi estendido neste filme. Há uma colocação de pessoa! Uma pessoa que subliminarmente se associa à Virgin Airways. Este não é outro senão o presidente da Virgin, Richard Branson – um ícone da marca – ele mesmo. Se você observar de perto a cena em particular no aeroporto de Miami, há o presidente da Virgin, Sir Richard Branson, na fila de verificação de segurança, seguido alguns segundos depois pela cena de um jato da Virgin pousando. Coincidência, você diz. Não de acordo com as fontes. A produtora de CasinoRoyale, Barbara Brocolli, fez um acordo com a Virgin que incluía um avião para a cena do aeroporto, com o jato, a equipe para mais de três dias de filmagem. Em troca, juntamente com algumas ligações promocionais com CasinoRoyale, os produtores ofereceram colocar Branson e seu filho no filme por diversão como agradecimento. O custo para a Virgin por essa colocação de produto não paga – algumas centenas de milhares de libras!
Os profissionais de marketing estão usando cada vez mais técnicas de colocação de produtos para alcançar os consumidores à medida que novas tecnologias e uma gama cada vez maior de opções de mídia tornam a publicidade convencional uma maneira menos viável de promover marcas e ideias. Seja na televisão ou no cinema, os posicionamentos de produtos podem ser usados para atingir um público de massa ou como parte de campanhas personalizadas para públicos específicos. Embora os críticos possam culpar o marketing de colocação de produtos por confundir a linha entre a realidade e o conteúdo da mídia, o mundo real do marketing de colocação de produtos, tanto formas pagas quanto não pagas, está prosperando. De acordo com um relatório da PQ Media de 2005, os gastos com colocação de produtos pagos globalmente (isso obviamente não inclui todos os custos de colocação de produtos não pagos, cujos números não estão disponíveis tão facilmente) foram de US$ 2,2 bilhões, com as colocações de produtos nos Estados Unidos representando mais de dois terços ou cerca de US$ 1,5 bilhão. Não surpreendentemente, o relatório da PQ Media projeta que esses números cresçam significativamente em todo o mundo para cerca de US$ 7,5 bilhões até 2010, novamente com os EUA assumindo a liderança.
Nos mercados emergentes rápidos, notadamente Índia e China – o uso de colocação de produtos e entretenimento de marca teve uma explosão. O mesmo PQ Media Report lista os gastos gerais de colocação de produtos da Índia como o quinto no ranking global de colocação de produtos e prevê um forte crescimento correspondente aos EUA nos próximos três a quatro anos. O influxo de colocação de produtos na Índia foi tão fenomenal que Bollywood abraçou o papel do entretenimento de marca e começou a finalizar grandes acordos financeiros para parcerias de marketing com os principais profissionais de marketing de produtos como Reebok, Sony, etc. Por exemplo, em um próximo filme de Bollywood Goal, o show maker terá o envolvimento ativo da marca no look and feel do filme – à la infomercial da Reebok, em que as estrelas – John Abraham e outros vão usar calçados e roupas Reebok, usar kit esportivo e óculos escuros e virtualmente permitir que a Reebok para influenciar a sensação e a aparência do filme.
Como as colocações de produtos estrategicamente introduzidas ou o entretenimento de marca no CasinoRoyale de Hollywood e no Bollywood’s Goal ajudam a Virgin Airways e a marca Reebok, respectivamente? A colocação da pessoa (Branson) e a colocação da marca (Virgin) ajudam a aumentar a propensão de um viajante aéreo a reservar sua passagem na próxima vez na Virgin Airways? O uso da marca Reebok por John Abraham aumenta as vendas da Reebok na Índia? Ou, a propósito, de qualquer personagem principal em qualquer programa de televisão que beba e goste de café Starbucks – isso resultará em um aumento notável no número de consumidores bebendo Starbucks? Deveria, de acordo com os profissionais de marketing, porque a aparição fugaz de Branson ajudou a criar uma associação subliminar com a Virgin e suas companhias aéreas empreendedoras e uma oportunidade para as ‘pessoas’ falarem sobre isso … a razão exata pela qual a Virgin emprestou seus recursos para Brocolli em primeiro lugar . E no caso do filme da Índia Goal, a suposição é que a forte associação da Reebok com o futebol vai passar para o filme e que os espectadores farão fila nas lojas Reebok na Índia!
Embora a colocação sutil de colocações de produtos possa ser uma abordagem, o objetivo final é, sem dúvida, criar uma percepção entre os espectadores que ajudará a aumentar o resultado final do produto. É esse objetivo em vista que impulsiona a colocação do produto e o entretenimento da marca – a necessidade de aumentar a consideração e a opinião de uma marca a partir de apenas um simples reconhecimento da marca. Se, no processo, alguém precisar de táticas subliminares, os gurus da colocação de produtos e do entretenimento de marca têm um arsenal completo à sua disposição que podem utilizar!
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