Marcas de beleza de celebridades como Rhode de Hailey Bieber precisam parar

O número de celebridades alavancando seu poder de estrela na indústria de cuidados com a pele e beleza explodiu nos últimos anos. Se a sua celebridade favorita ainda não tem sua própria marca de beleza ou linha de cuidados com a pele, é provável que ela esteja considerando uma ou tenha uma linha em andamento e chegue às nossas prateleiras a qualquer momento.

E desde o início até a entrega, o lançamento de uma marca liderada por uma celebridade tem certas características. Por exemplo, espere uma foto da celebridade vestida com equipamento de proteção e deslizando por um laboratório com um olhar intenso para sugerir que eles sabem o que está acontecendo com o lado de fabricação da operação.

A marca será elegante e mínima, com chavões de marketing como “ético”, “embalagem sustentável” ou uma declaração de “inclusão”. E um dermatologista ou esteticista de renome dará seu selo de aprovação às grandes reivindicações.

Mais de 50 celebridades e influenciadores lançaram marcas de beleza e cuidados com a pele apenas nos últimos três anos, de acordo com pesquisa da Bloomberg. Com exceção de alguns, a maioria não ofereceu aos consumidores nada de inovador quando se trata da indústria da beleza, e sua existência está em conflito direto com qualquer mensagem de sustentabilidade. No entanto, eles parecem continuar chegando.

O bom e velho capitalismo é uma explicação direta para a proliferação de marcas de beleza de celebridades – a necessidade de se transformar constantemente em mercadoria para ganhar dinheiro e estender o ciclo da fama é agora mais urgente do que nunca. E simplesmente não basta alguém ser apenas um embaixador da marca; eles agora devem ser CEO também.

“Acho que as celebridades perceberam que poderiam ter uma fatia maior do bolo se controlassem a marca em vez de serem o rosto de outra marca”, disse-me Jessica DeFino, crítica da cultura de beleza anti-produto.

O legado das marcas de beleza de celebridades remonta a 1994, quando a supermodelo somali-americana Iman lançou sua linha de cosméticos, chamada IMAN, para preencher uma lacuna gritante na indústria enfrentada por consumidores negros e pardos, incluindo ela mesma.

Avançando mais de 20 anos, esses mesmos princípios estariam na vanguarda de uma nova linha de celebridades liderada por uma das estrelas mais talentosas do mundo, Robyn “Rihanna” Fenty, quando a Fenty Beauty foi apresentada ao mundo. O império Fenty transformou a fundadora Rihanna em bilionária.

Logo de cara, a coleção lançou uma campanha inclusiva com 40 tons de base. Fiel ao criador de tendências que Rihanna é, o sucesso de Fenty pode ser creditado por liderar uma nova coorte de empreendedores ambiciosos que viraram celebridades, esperando criar o mesmo impacto.

A indústria global de beleza está avaliada em US$ 532 bilhões, com os EUA ― o maior mercado de beleza do mundo ― valendo aproximadamente US$ 97,3 bilhões em 2021, de acordo com estatista. “Estamos vendo um crescimento ano a ano sem sinais de desaceleração, especificamente em cuidados com a pele”, disse DeFino. Portanto, faz sentido que as celebridades queiram lucrar.

Hailey Bieber recentemente marcou e engarrafou a ideia de “pele de rosquinha vitrificada” em uma coleção de cinco peças, que se estima ter ganho $ 14,5 milhões em 2022. Selena Gomez, a mulher mais seguida no Instagram, publica vídeos Get Ready With Me na plataforma usando sua linha Rare Beautyque doa 1% dos lucros para organizações de saúde mental.

A multifacetada Jennifer Lopez construiu um império de fragrâncias ao longo de duas décadas. Ainda assim, sua beleza atemporal e brilho característico levam as pessoas a pesquisar e especular sobre quais procedimentos ela pode ou não ter feito. Aos 53 anos, ela comemorou o lançamento de sua marca Beleza JLo no ano passado, depois do que diz ter sido 100 rodadas de desenvolvimento de produto para criar uma gama que era “luxuosa, mas acessível”.

“Durante anos, a pergunta número um que me fizeram é sobre minha pele, então me senti quase na obrigação de compartilhar o que aprendi”, Lopez afirmou em comunicado na página da marca. “Levou 20 anos para realizar esse sonho porque eu sabia que quando lançássemos, teria que ser incrível porque tem meu nome nele.”

Longe vão os dias em que uma superestrela adolescente seria chamada para ser a embaixadora de uma marca como Neutrogena ou Proactiv – em vez disso, estrelas como ”Coisas estranhas” a atriz Millie Bobby Brown está cada vez mais lançando suas próprias linhas, com uma legião de fãs ou seguidores dispostos a pagar pelo ponto de entrada mais barato para suas estrelas favoritas.

A jovem de 19 anos fundou sua marca de beleza Florença por Mills, nomeado Marca número um em 2022 no site de resenhas de beleza Cosmetifyenquanto admitindo que ela inicialmente não “sabia nada sobre beleza e cuidados com a pele”.

A barreira de entrada também diminuiu significativamente graças às mídias sociais. “Antigamente, se você queria lançar uma marca de produtos para a pele, precisava obter a adesão de emissoras de TV e editores de revistas e todas essas coisas diferentes”, disse Charlotte Palermino, especialista da indústria de beleza e cofundadora da Dieux Pele. “Agora, as celebridades têm suas próprias plataformas.”

O pivô de fragrâncias de celebridades, para que você possa cheirar como uma pessoa famosa, para cuidados com a pele de celebridades, para que você se pareça com elas, é um “acéfalo, especialmente no mundo do Instagram e Tiktok”, disse Palermino.

As aspirações de embalagem e venda, como o infame brilho de J.Lo ou os perfumes sonhadores de Ariana Grande, provaram ser lucrativas e uma extensão do poder das estrelas em produtos de consumo.

“Talvez seja estranho dizer isso, mas acho que eles acreditam muito em suas próprias besteiras”, disse DeFino. “Temos que perceber que as celebridades são tão submetidas à lavagem cerebral pela cultura da beleza quanto o resto de nós. Talvez ainda mais porque seu sustento literal depende de quão bonitos eles são; as apostas são realmente altas.

Mas às vezes a fórmula nem sempre é direta; veja Vanessa Hudgens, por exemplo, que recentemente relançou sua marca 2021 Conheça a Beleza.

“Já faz algum tempo que tentamos familiarizar os clientes com a marca, mas não estava traduzindo como pensávamos. Depois de um ano, sabíamos que precisávamos mudar de marcha e tentar algo diferente”, Hudgens disse WWD.

Hudgens reintroduziu a marca em março de 2023 com uma parceria com a Amazon e apenas um produto em oferta: uma máscara de argila Glacial Bay, no varejo por US $ 35.

“Tentar assumir uma linha inteira de cuidados com a pele é um pouco ambicioso, então decidi me concentrar em algo específico que poderia ser facilmente inserido em uma rotina de cuidados com a pele – algo pelo qual podemos ser conhecidos”, disse Hudgens.

Se Hudgens tem o poder de estrela para impulsionar as vendas ainda não foi determinado. Os entusiastas de cuidados com a pele já começaram a expressar seu ceticismo no popular grupo subreddit BeautyGuruChatterque tem mais de 1 milhão de membros.

“Fora Rare Beauty e Fenty… marcas de celebridades apenas me dão nojo e tudo parece uma tentativa de ganhar dinheiro. Supere isso”, escreveu um comentarista.

“Sinto que ela não é popular o suficiente para que isso seja bem-sucedido”, escreveu outro.

Embora as celebridades ainda não tenham dominado completamente a indústria de cuidados com a pele, elas certamente a interromperam, admite a esteticista e influenciadora de Nova York Tiara Willis. Mas Willis critica a falta de inovação das celebridades que entram no espaço de cuidados com a pele.

“A indústria de cuidados com a pele já está supersaturada e opressiva para os consumidores, e o aumento maciço de lançamentos de cuidados com a pele de celebridades não ajuda”, disse ela, “As marcas de cuidados com a pele de celebridades tendem a lançar produtos semelhantes que não são inovadores para a indústria”.

Willis também observa que não é incomum encontrar clientes que são mais atraídos a “apostar nos cuidados com a pele das celebridades apenas por causa do nome por trás disso, o que pode inibir seus resultados”.

Mas só porque uma marca é liderada por celebridades não significa que seja besteira em uma garrafa – isso é uma coisa que todos os críticos podem concordar. Willis é fã de SKN by LH da socialite e influenciadora Lori Harvey, junto com Humanrace do premiado produtor Pharrell, que sempre foi elogiado por sua aparência jovem.

“Todas as marcas de cuidados com a pele, celebridades ou não, são criadas por químicos que entendem de fórmulas e da ciência da pele”, disse Willis.

“Existe uma tonelada de marcas de merda que existem, e existem toneladas de marcas de beleza de celebridades de merda que existem. Não acho que seja um fenômeno exclusivamente adjacente a uma celebridade”, acrescentou DeFino.

Assim como várias marcas lançadas nos últimos anos, o apoio de incubadoras de beleza fez o trabalho pesado na criação de um produto real para celebridades. Kendô as marcas, por exemplo, são a “pequena, mas poderosa força” por trás de marcas como Fenty Skin by Rihanna, KVD e Ole Henriksen.

Mas a realidade é que seu apoio e envolvimento só podem se espalhar até agora, algo que preocupa o CEO da Dieux Skin, Palermino.

“Eu me preocuparia se os investidores só quisessem investir em marcas apoiadas por um rosto”, disse ela.

Willis ecoou as preocupações de Palermino sobre as oportunidades limitadas para os criadores emergentes de cuidados com a pele, especialmente aqueles que atendem a comunidades minoritárias e estão procurando investimentos significativos para elevar o nível de suas operações em um setor “com falta de representação”.

Marcas negras representam apenas 2,5% da receita da indústria da beleza, segundo relatório publicado pela consultoria de marketing McKinsey & Company. No entanto, os consumidores negros são responsáveis ​​por 11,1% dos gastos totais com beleza.

A batalha pelo reconhecimento também se estende às lojas físicas, onde Palermino diz que os varejistas criaram mais espaço para marcas de celebridades e não oferecem mais ao consumidor médio uma experiência de “descoberta” para ser apresentado a marcas menos conhecidas que oferecem soluções criativas para peles únicas preocupações de cuidado.

DeFino considera as marcas de beleza de celebridades uma adição “completamente desnecessária” a um mercado já saturado, mas sua popularidade duradoura é uma questão de oferta e demanda.

“Acho que nós, como consumidores, temos muita responsabilidade e temos mais poder do que pensamos. Essas marcas não existem se as pessoas não as comprarem”, disse DeFino, que é cauteloso ao direcionar a culpa exclusivamente aos consumidores e aos nossos padrões de consumo.

Palermino espera que os proprietários de marcas tenham mais celebridades abertas a ficar em segundo plano e colocar seu dinheiro em marcas em vez de se concentrarem, como O papel de Dua Lipa como acionista na marca de cuidados com o cabelo com sede em Londres Dizziak.

Celebridades que estão interessadas em diversificar suas marcas estão preparadas para um desafio mais formidável do que aqueles que entraram no setor no início, se os previsores estão corretos sobre a mudança das marés.

Em uma era de desinfluência – e com os consumidores se tornando mais versados ​​na ciência dos produtos e cuidados com a pele – o que separará uma marca de ser o próximo Fenty ou um fracasso será a autenticidade acima de tudo.

Ade Onibada é repórter do BuzzFeed News e mora em Londres.