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Cinquenta anos atrás, a Comissão Federal de Comércio (FTC) parou de impor regulamentos de preços enganosos, presumindo que a concorrência manteria os varejistas honestos.
Desde então, a concorrência aumentou significativamente – mas a prática de postar preços de comparação falsos e inflados ao lado dos preços de venda continuou sem controle.
Pense em um anúncio de uma loja de móveis que anuncia um preço de venda de $ 599 para um sofá como uma economia de $ 800 de um preço normal promovido de $ 1.399. O problema é que a loja pode nunca ter colocado o sofá à venda pelo preço mais alto.
Essa prática, chamada de “preço fictício”, é onipresente no comércio varejista. Uma investigação recente rastreou os preços de 25 grandes varejistas e descobriu que “a maioria dos preços de venda das lojas… são descontos falsos” porque o preço regular listado raramente, ou nunca, é o preço cobrado pelos produtos.
“Concorrência e Regulamentação de Preços Fictícios” será publicado no Jornal de Marketing de Joe Urbany, professor de marketing na Mendoza College of Business da Universidade de Notre Dame, junto com Rick Staelin da Duke University e Donald Ngwe, pesquisador sênior da Microsoft.
O documento avalia criticamente duas suposições subjacentes à decisão da FTC de interromper o processo de preços enganosos.
A primeira é que os preços de referência inflacionados são amplamente ignorados pelos consumidores, que se concentram principalmente nos preços de venda, levando a uma concorrência de preços que reduz os preços de venda e torna os preços de referência inofensivos.
No entanto, dezenas de estudos empíricos em marketing e psicologia revelam que os preços de referência anunciados – mesmo aqueles exagerados a níveis irrealistas – têm impacto significativo na tomada de decisão do consumidor. Isso é explicado pelo valor natural que os consumidores atribuem a um bom negócio, rotulado como “utilidade de transação” por Richard Thaler em sua obra vencedora do Prêmio Nobel.
Em contraste com a segunda suposição da FTC de que a concorrência elimina os incentivos econômicos para trapacear, vários modelos econômicos recentes mostram o contrário. A competição, de fato, aumenta a chance de uma empresa oferecer informações ruidosas na tentativa de se proteger, parecendo diferente para os clientes. Como resultado, o engano é considerado mais lucrativo à medida que a concorrência aumenta.
Essas são forças fundamentais que incentivam o uso de preços fictícios. Eles também explicam por que os esforços regulatórios em nível estadual e até mesmo um número crescente de ações coletivas fizeram pouco para desencorajar a prática.
“Existem limites para a execução por litígio”, disse Urbany. “Ele permite apenas um número relativamente pequeno de ações significativas em um determinado período de tempo, levando a uma visibilidade e impacto limitados na prática generalizada.”
Os autores propõem, em vez disso, uma solução de divulgação na forma de exigir que as empresas que usam preços de comparação em suas promoções de vendas publiquem adicionalmente o preço normal verdadeiro (TNP) do item. O TNP é o preço mais frequentemente oferecido para aquele produto em um determinado período.
Por exemplo, digamos que um varejista de móveis que promove preços realmente ofereça o sofá à venda por US$ 1.399 nas duas primeiras semanas do trimestre (sem vendas) e depois anuncie o sofá à venda por US$ 599, promovendo uma economia de US$ 800 para o outro 10 semanas. De acordo com a proposta de divulgação do TNP, o varejista precisaria publicar $ 599 como seu preço normal verdadeiro para o produto em quaisquer promoções de vendas subsequentes que incluíssem a declaração de um “preço normal”.
Por meio de um experimento controlado com 900 participantes, os autores descobriram que fornecer informações sobre TNP elimina em grande parte o efeito de um preço regular anunciado, o que, de outra forma, aumenta significativamente a chance de compra do consumidor.
Para avaliar a provável resposta das empresas ao conceito de divulgação do TNP, os autores também entrevistaram uma dúzia de executivos seniores do varejo, cada um com ampla experiência em precificação.
“Nossas entrevistas revelaram que alguns profissionais apóiam muito os esforços para controlar o que é percebido como um ambiente promocional ‘fora de controle’”, disse Urbany. “Ao mesmo tempo, eles e outros ofereceram percepções mais preocupantes sobre as realidades da provável resistência à intervenção”.
O artigo conclui com conjecturas sobre como a provisão de TNP motivaria maior honestidade na precificação, provavelmente tendo um impacto nos preços médios de mercado, frequência de promoção e lucros da empresa. Direções de pesquisa importantes são destacadas.
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