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A editora de jornais americanos Gannett está apoiando a tendência mais quente em publicidade digital: processar o Google por monopolizar injusta e abusivamente toda a indústria. Alegadamente.
A Gannett, a publicação mais famosa do USA Today, junta-se vários estados dos EUA e a governo federaldo Reino Unido Autoridade de Concorrência e Mercadoso UE e até mesmo do próprio Google acionistasao processar a Chocolate Factory por explorar seu domínio da indústria de publicidade online.
Até mesmo os argumentos levantados pela gigante das notícias são praticamente os mesmos, tornando o antitruste federal terno [PDF] Gannett arquivado na cidade de Nova York hoje parece mais uma tora em uma grande fogueira – uma que pode levar ao desmembramento do império de anúncios digitais do Google.
A publicidade na Internet, argumentaram os advogados da Gannett em seu caso, deveria ter sido um ganho inesperado para os editores que mudaram do impresso para o online porque permitiria a venda de milhões de slots de publicidade juntamente com o conteúdo. Desde 2009, afirma o processo, a publicidade online teve um aumento de nove vezes nos ganhos, transformando-a em uma indústria de US$ 200 bilhões.
“Apesar da oportunidade para os editores produzirem mais conteúdo de notícias e obterem mais receita, a receita de publicidade das publicações de notícias caiu quase 70% no mesmo período”, reclamou Gannett no processo.
A razão por trás dessa falta de ganhos? “Os editores não veem o aumento dos gastos com anúncios porque o Google e sua controladora Alphabet adquiriram e mantêm ilegalmente monopólios para as ferramentas de tecnologia de publicidade (‘ad tech’) que os editores e anunciantes usam para comprar e vender espaço publicitário online”, alegou o processo.
Em outras palavras, o jogo é manipulado contra os editores para encher os cofres de plataformas de publicidade, como o Google, supostamente. A Gannett alegou em seu processo que o Google faturou mais de US$ 30 bilhões em 2022 manipulando leilões de espaços publicitários online – seis vezes mais do que toda a indústria editorial de notícias dos EUA feita com anúncios digitais.
Como ele faz isso, conforme alegado, provavelmente é familiar para qualquer pessoa que tenha lido sobre as práticas de publicidade do Google: o titã do Chrome é dono do servidor de anúncios do editor dominante, DoubleClick for Publishers, e da troca de anúncios dominante, DoubleClick Ad Exchange (AdX) e usa o par para “derrotar a concorrência entre as trocas e reduzir os preços para os editores [ad] inventário”, alegou o processo Gannett.
Gannett também criticou o Google por ganhar dinheiro nas costas dos editores, reutilizando conteúdo sem repassar a receita de anúncios, algo que o governo canadense tem tomado conhecimento detambém.
Bem-vindo ao clube de litígios de tecnologia de anúncios do Google
Como observado acima, Gannett é apenas o elo mais recente em uma crescente cadeia de ações judiciais acusando o Google de abusar de seu domínio de tecnologia de anúncios, a maioria dos quais faz as mesmas alegações básicas, ou seja, que “o Google controla os dois lados do mercado de tecnologia de anúncios: vender e comprar, ” e que “pode ter abusado de seu domínio para favorecer sua própria plataforma AdX”, conforme articulado pela comissária de concorrência da UE, Margrethe Vestager.
O Google também foi acusado pelo Tio Sam de destruir evidências em um caso federal contra o braço publicitário da Alphabet.
Enquanto a Europa, o governo federal dos EUA e alguns estados pediram que o Google fosse forçado a vender seu pacote Ad Manager, que inclui DoubleClick e AdX, Gannett não chega a pedir a separação da empresa em seu pedido de julgamento por júri.
Mostraremos ao tribunal como nossos produtos de publicidade beneficiam os editores
Dito isso, o caso de sete acusações, que inclui cinco acusações de violação do Sherman Antitrust Act junto com fraude de direito comum e violações da lei comercial de Nova York, pede ao tribunal que impeça o Google de continuar a violar o Sherman Act. O que isso pode significar fora de uma divisão do Ad Manager não está claro. Gannett também exigiu indenizações e mais do Google.
Dan Taylor, vice-presidente de anúncios do Google, disse Strong The One As alegações de Gannett são “simplesmente erradas” porque os editores têm uma variedade de opções de tecnologia de publicidade, várias das quais Taylor disse que Gannett usa. Taylor também nos disse que os editores que usam as ferramentas de anúncios do Google mantêm a grande maioria de sua receita.
“Vamos mostrar ao tribunal como nossos produtos de publicidade beneficiam os editores e os ajudam a financiar seu conteúdo online”, disse Taylor.
Bem, seja como for, a Gannett alegou em seu processo que a DoubleClick controla mais de 90% do mercado de servidores de anúncios, enquanto a AdX controla mais de 60% do mercado de troca de anúncios. Gannett alegou que o próximo maior concorrente de troca atende apenas seis por cento de suas impressões, 54 por cento menos que o AdX.
“Com controle sobre a maior troca de anúncios e servidor de anúncios – ambos adquiridos pelo Google em vez de desenvolvidos – o Google executou um esquema sofisticado, anticompetitivo e enganoso por mais de uma década”, argumentou Gannett. ®
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