.
A eleição começou e a corrida começou – para acumular o máximo possível de curtidas, compartilhamentos e comentários. A campanha digital, especialmente através das redes sociais, é agora uma parte fundamental do conjunto de ferramentas de comunicação dos candidatos políticos.
Na verdade, todas as campanhas para as eleições gerais desde 1997 foram, em algum momento, elogiadas como as primeiras a fazer uso eficaz da campanha digital. Mas foi em 2015 que a campanha de David Cameron fez pela primeira vez uso estratégico das redes sociais para impulsionar uma vitória eleitoral.
Como descreve o repórter político Tim Ross no seu excelente livro Why the Tories Won, a equipa de Cameron utilizou um manual desenvolvido pela campanha presidencial de Barack Obama em 2008 nos EUA. Com a ajuda do guru digital de Obama, Jim Messina, os Conservadores utilizaram publicidade direccionada no Facebook para alcançar eleitores em lugares-chave e garantir uma vitória inesperada.
Quer mais cobertura eleitoral dos especialistas acadêmicos do The Conversation? Nas próximas semanas, apresentaremos análises informadas dos desenvolvimentos da campanha e verificaremos as afirmações feitas. Inscreva-se em nosso novo boletim eleitoral semanalentregue todas as sextas-feiras durante a campanha e além.
Nas eleições gerais de 2019, a equipa de Boris Johnson inundou o Facebook com mensagens a cada 15 minutos sobre a necessidade de “concluir o Brexit”. Eles não queriam apenas mobilizar os seus apoiantes existentes, mas também levá-los a partilhar cargos com eleitores indecisos e persuasíveis.
Quando os apoiantes partilham conteúdos nas suas próprias redes, as mensagens podem chegar aos apoiantes de outros partidos ou a outros eleitores “flutuantes”. Um ativista digital que entrevistei sobre as eleições gerais de 2019 no Reino Unido disse:
As minhas frases favoritas são aquelas que dizem: ‘Normalmente não concordo com Corbyn, Trabalhista ou Momentum – mas concordo com isto.’ Então você alcançou alguém e essa pessoa está mostrando esse conteúdo para pessoas que provavelmente sentem o mesmo.
Mas as evidências são contraditórias sobre a eficácia desta campanha em alcançar e persuadir os eleitores. Um estudo realizado durante as eleições intercalares de 2010 nos EUA encontrou provas inequívocas de que ver a comunicação política na página de um amigo nas redes sociais influenciava directamente o comportamento dos eleitores. O estudo descobriu que não apenas os usuários diretamente visados foram afetados, mas também seus amigos e amigos de amigos.
Isto reflectiu descobertas de décadas sobre a teoria da comunicação em duas etapas, que explica como a informação flui dos meios de comunicação social para os líderes de opinião e, depois, para o público em geral. Mas, mais recentemente, surgiu um consenso de que os efeitos persuasivos da publicidade política são, em média, pequenos.
Em 2016, investigadores realizaram experiências aleatórias sobre as preferências de voto de 34.000 pessoas durante as eleições presidenciais dos EUA. Eles descobriram que o efeito persuasivo de qualquer anúncio político sobre os eleitores era pequeno, mas detectável.
As armadilhas da campanha digital
Os activistas querem que os eleitores sejam expostos a mensagens-chave repetidas e consistentes. Esta tática, por vezes referida como “água a pingar na pedra”, tem sido utilizada pelos consultores eleitorais digitais Topham Guerin em várias campanhas bem-sucedidas – incluindo para os conservadores em 2019.
Ambos os principais partidos já lançaram campanhas digitais no TikTok e começaram a lançar memes de ataque. Novos limites de gastos significam que as partes provavelmente gastarão ainda mais dinheiro criando conteúdo personalizado para cada plataforma.
X (antigo Twitter) é considerado pelos principais partidos como de pouca importância além de influenciar jornalistas que estão irremediavelmente viciados nele. Mas o Facebook ainda tem alcance junto dos eleitores mais velhos, um grupo demográfico fundamental para os conservadores, e o Instagram e o TikTok serão essenciais para alcançar os eleitores mais jovens.
Outras plataformas como a plataforma de streaming Twitch, bem como relacionamentos com influenciadores, também provavelmente ficarão evidentes nesta campanha.
Os partidos também esperam que o conteúdo gerado pelos eleitores, como memes e vídeos curtos, possa ajudar a sua causa – ou pelo menos, prejudicar os seus oponentes. As plataformas peer-to-peer, como o WhatsApp, serão especialmente importantes neste caso, mas também são difíceis de monitorizar em termos de desinformação.
Os próprios partidos políticos também correm o risco de serem vítimas da crença de que as redes sociais são tudo. Embora o poder da imprensa já não seja o que era, ainda há momentos em que as emissoras e os jornais podem definir a agenda, como durante os debates televisivos. E embora os jovens possam ser utilizadores mais prolíficos das redes sociais, são também o grupo demográfico com menor probabilidade de votar.
Nas campanhas eleitorais de 2017 e 2019, o Partido Trabalhista de Jeremy Corbyn demonstrou a sua habilidade na comunicação digital, utilizando vídeos e memes para acumular milhões de visualizações. Porém, em 2019, o partido teve o pior resultado desde a década de 1930. A popularidade online nem sempre corresponde às opiniões reais dos eleitores.
Após as eleições de 2019, um relatório abrangente encomendado pelo partido ao grupo de reflexão Labor Together criticou fortemente a sua abordagem digital. O relatório afirma que os apoiantes do Partido Trabalhista online “passaram demasiado tempo da campanha a falar sozinhos, em vez de tentarem convencer os eleitores indecisos”.
Como argumentou o cientista político Andrew Chadwick, a influência flui dos principais meios de comunicação social através das redes sociais para os partidos, activistas e apoiantes e vice-versa. É um cenário em constante mudança e os ativistas não devem sobrestimar a importância de se tornar viral.
A lição central de 2019 será não acreditar no hype. O sucesso nas redes sociais não significará nada, a menos que seja acompanhado de atividades no mundo real que convençam os eleitores a sair e apoiá-lo no dia das eleições.
.
