.
O órgão fiscalizador de fraudes ao consumidor dos Estados Unidos está revisando suas regras para análises e depoimentos online em publicidade, aumentando a possibilidade de maior risco legal para aqueles que endossam enganosamente – ou depreciam – produtos ou serviços online em troca de pagamento.
O regras propostas da FTC tem como alvo avaliações falsas e, se aprovado, permitirá multas de até US$ 50.120 por revisão falsa, para cada vez que visto por um cliente. Eles não cobrem anúncios políticos; esse é outro debate sobre liberdade de expressão.
Por avaliações falsas, o regulador federal se refere a postagens escritas pelos próprios fabricantes dos produtos, ou seus fantoches, sem divulgar esse fato. Os internautas que leem essas avaliações podem pensar que as postagens são opiniões genuínas de clientes independentes e possivelmente ser enganados para comprar algo que, de outra forma, teriam evitado. A FTC vê isso como publicidade efetivamente enganosa, daí a ameaça de multas.
“Empresas que usam endossos e avaliações enganosas infligem um duplo golpe prejudicial”, disse a FTC em uma afirmação. “Eles prejudicam os consumidores com táticas enganosas que subvertem suas escolhas no caixa. E tiram negócios de concorrentes honestos que trabalham duro para cumprir a lei.”
De acordo com um estudo [PDF] citado pela FTC, “ser exposto a classificações de estrelas infladas e análises de texto falsas … se traduz em uma perda de bem-estar de cerca de US$ 0,12 por US$ 1 que os consumidores gastam na plataforma.”
o cão de guarda regra de depoimento proposta [PDF] continua dizendo que os dados auto-relatados da plataforma colocam a parcela de avaliações falsas em cerca de 4 por cento, embora uma pesquisa terceirizada da Fakespot em 2021 tenha descoberto que “quase 37,6 por cento das avaliações no Walmart.com não eram confiáveis, com o número em 27,6 por cento para a Amazon.com.”
A indústria do comércio online, incapaz ou sem vontade de enfrentar endossos manipuladores por conta própria, pediu isso. Há dois anos, a Amazônia estava culpando as empresas de mídia social por não policiar esquemas de revisão falsa. Duas semanas atrás, a Amazon pediu maior envolvimento dos reguladores.
“[W]e não podemos vencer esta luta sozinhos”, a empresa disse. “Apenas por meio de parcerias com partes interessadas nos setores público e privado podemos realmente parar os corretores de avaliações falsas, resolver o problema na fonte e ajudar a garantir que as avaliações sejam confiáveis em todo o setor”.
A FTC respondeu à chamada com Guias de endosso revisadosuma nova proposta Regra sobre o uso de avaliações e depoimentos de consumidorese Perguntas frequentes para profissionais de marketing.
As regras sugeridas proíbem:
- Vender ou obter avaliações e depoimentos falsos de consumidores.
- Revisar sequestroque está redirecionando uma revisão ou classificação legítima.
- Comprar comentários positivos ou negativos.
- Críticas privilegiadas não reveladas – chega de “é ótimo!” dos diretores de marketing.
- Sites de avaliação controlados pela empresa.
- Supressão ilegal de resenhas – ameaçando revisores ou escondendo histórias “fly-in-soup”.
- Vender indicadores falsos de mídia social – curtidas, estrelas, contagem de seguidores e assim por diante.
A FTC reconhece que não vai monitorar todas as mídias sociais e blogueiros em busca de possíveis infrações. A agência pretende se concentrar nos anunciantes e suas agências, mas permite que “uma ação contra um endossante individual possa ser apropriada em certas circunstâncias – por exemplo, se o endossante não tiver feito as divulgações exigidas apesar dos avisos”.
No entanto, blogueiros, influenciadores e outros membros do comentarista online devem se familiarizar com as regras atualizadas porque a interpretação da FTC do que é exigido é extensa.
Por exemplo, aqueles que postam vídeos ou imagens patrocinados podem precisar incluir uma declaração de divulgação diretamente – não na página de incorporação ou em alguma outra parte da interface – para atender ao requisito claro e visível.
Além disso, espera-se que as pessoas fora dos EUA (talvez um residente do Reino Unido criando vídeos patrocinados do YouTube vistos nos EUA) cumpram. Embora a Baía de Guantánamo ou a extradição não estejam sobre a mesa (sob o atual governo) por não divulgar o patrocínio, a FTC pode tentar impor uma multa ou outro recurso civil – supondo que a agência não tenha nada melhor a fazer.
Várias estratégias para burlar as regras podem vir à mente – pedir apenas a clientes satisfeitos que enviem avaliações, ocultar divulgações atrás de links ou uma única divulgação genérica em uma página principal. Mas a FTC não permitiu essas e outras soluções alternativas em suas diretrizes.
“Nossa regra proposta sobre análises falsas mostra que estamos usando todos os meios disponíveis para atacar a publicidade enganosa na era digital”, disse Samuel Levine, diretor do Bureau of Consumer Protection da FTC, em uma afirmação. “A regra desencadearia penalidades civis para os infratores e deveria ajudar a nivelar o campo de jogo para empresas honestas”. ®
.
