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Chamar 2022 de ano turbulento para a CNN é um eufemismo.
A rede de notícias perdeu seu líder de alto perfil quando Jeff Zucker renunciou por não divulgar um relacionamento com seu diretor de marketing. A alta administração da nova controladora Warner Bros. Discovery questionou publicamente as tendências políticas da CNN e pediu uma mudança para o centro. O serviço de streaming da CNN foi rapidamente encerrado após seu lançamento, a audiência da TV caiu e um mandato corporativo para reduzir custos na nova empresa agora tem funcionários temendo demissões até o final do ano.
Os hits não param de chegar. Na sexta-feira, os funcionários foram informados que a CNN não está mais comprando séries de documentários e filmes de produtores externos, que nos últimos anos deram à rede uma biblioteca de conteúdo premiado (e amigável para anunciantes) como “RBG”, que narrava a carreira dos últimos anos. A juíza da Suprema Corte Ruth Bader Ginsburg.
À medida que o drama dos bastidores se desenrola, os âncoras da CNN terão que fazer uma cara feliz na terça-feira, quando a cortina subir em um novo programa matinal. “CNN This Morning” é a primeira grande iniciativa do presidente da CNN, Chris Licht, que assumiu as rédeas em abril depois de uma carreira bem-sucedida na CBS, onde deu a volta ao noticiário matinal da rede e ao programa noturno de Stephen Colbert.
“CNN This Morning” será co-ancorado por Don Lemon, Poppy Harlow e Kaitlan Collins – todos rostos familiares para os telespectadores da rede. O programa tem a dupla tarefa de melhorar as classificações em um período de tempo competitivo enquanto ataca o problema de imagem da rede.
Durante anos, a CNN sofreu o impacto do esforço do ex-presidente Trump para demonizar qualquer mídia que o criticasse. Injustamente ou não, criou uma percepção para alguns de que a rede havia se deslocado para a esquerda política.
Declarações do presidente-executivo da Warner Bros. Discovery, David Zaslav, de que a rede precisava se afastar da defesa política e apelar tanto para republicanos quanto para democratas, colocaram os críticos liberais em alerta máximo. Alguns sugeriram nas mídias sociais que a CNN está perseguindo os espectadores conservadores da Fox News. (É um caso difícil de defender se você assistiu ao âncora da CNN Jake Tapper recentemente passar 45 minutos ouvindo o jornalista Bob Woodward explicar por que Trump é um perigo para a democracia.)
Um dos objetivos do “CNN This Morning” será solidificar a confiança do público na rede como um comerciante de verdade confiável e imparcial. Collins, que ingressou na rede como correspondente da Casa Branca em 2017, oferece evidências anedóticas de que isso é possível.
Collins, 30, cresceu no estado politicamente vermelho do Alabama, onde as preferências de visualização de sua família estavam bem arraigadas.
A co-âncora do “CNN This Morning”, Kaitlan Collins, à esquerda, questiona o presidente Trump em 2018. Collins, 30, é o correspondente mais jovem da Casa Branca na história da rede.
(Jabin Botsford/Washington Post)
“Quando consegui meu emprego na CNN, minha família ficou tipo, ‘E a Fox News?’ porque é isso que eles tradicionalmente assistiam ”, disse ela em um recente bate-papo do Zoom ao lado de seus co-âncoras. “Tem sido fascinante. Desde que comecei a trabalhar na CNN, meu pai assiste todos os dias. Ele o liga em seu escritório e todos os seus funcionários assistem. Foi divertido ir para casa e ver essa narrativa no Sul do que a CNN dissipa quando a assistem.”
Lemon, 56, se junta ao “CNN This Morning” depois de ter um programa no horário nobre por oito anos. Ele frequentemente criticava Trump duramente em seu programa, o que levou a especulações de que ele não se encaixaria nos planos da rede de se afastar dos comentários. Em vez disso, ele se encontra na frente da primeira tentativa de Licht de apresentar uma visão do que a CNN estará avançando.
“Muito disso foi besteira”, disse Lemon sobre a conversa da indústria sobre seu futuro. “As pessoas adoram intrigas palacianas. Nunca em nenhum momento foi sinalizado para mim que eu ia perder meu emprego e mudar qualquer coisa que eu estivesse fazendo.”
Lemon é um radialista versátil, experiente em reportar notícias de última hora, ao mesmo tempo em que tem conhecimento suficiente da cultura pop para preencher como apresentador convidado do talk show diurno de Wendy Williams.
“Ele é um cara simpático que se sente muito confortável na frente de uma câmera”, disse Mark Whitaker, um jornalista veterano e ex-executivo de notícias da TV a cabo. “Acho que ele tem mais uma personalidade matinal do que uma personalidade do horário nobre.”
Lemon já ouviu isso antes. “Isso é o que todo mundo diz”, disse ele. “Mas vamos ver.”
Lemon também tem um relacionamento fácil com Harlow – eles são amigos que foram escalados juntos sem um teste de tela ou passado. Quando Harlow, 40, anunciou no ano passado que estava tirando uma licença de nove meses de sua cadeira de co-âncora diurna para se formar em Direito em Yale, Lemon foi o primeiro colega a ligar e torcer por ela.
Tanto Lemon quanto Harlow trabalharam com Collins. Ela frequentemente aparecia em seus programas durante seu tempo na Casa Branca, onde sua persistência atraiu a ira do governo Trump.
“Parte de ser uma grande âncora é ser uma ótima repórter e Kaitlin é uma ótima repórter – ponto final”, disse Lemon.
Todos eles acreditam que suas raízes fora das bolhas da mídia de Nova York e Washington – Lemon é da Louisiana, enquanto Harlow é natural de Minnesota – os ajudará a se conectar com uma ampla gama de espectadores em todo o país.
“Penso em meus amigos com seus filhos na cozinha em Minneapolis enquanto estou entrevistando um senador”, disse Harlow, que também cobriu negócios para a rede.
Ryan Kadro, vice-presidente sênior de estratégia de conteúdo da CNN, disse que muitas das reportagens corporativas da rede serão apresentadas primeiro no “CNN This Morning” e ajudarão a definir a agenda de notícias para o resto do dia.
O “CNN This Morning” também se inclinará mais para usar as reportagens da rede, especialmente de suas agências internacionais. O programa fornecerá longas reportagens ao vivo sobre histórias que se desenvolvem da noite para o dia, aproveitando os recursos da CNN em todo o mundo e sua estatura como uma marca global de notícias.
Ainda assim, os concorrentes da CNN – e alguns insiders – questionam a decisão da nova equipe de gerenciamento de reformular um programa matinal como sua primeira ordem de negócios.
O horário nobre é onde as notícias a cabo obtêm suas maiores audiências. A CNN está bem atrás da líder de longa data Fox News no horário nobre entre a audiência geral, enquanto duela com a MSNBC pelo segundo lugar na faixa etária de 25 a 54 anos que os anunciantes buscam na programação de notícias.
No período da manhã, a CNN está competindo não apenas com “Fox & Friends” na Fox News e “Morning Joe” na MSNBC, mas também com os três programas matinais da rede de transmissão que oferecem notícias locais e clima de suas afiliadas, além de cobertura nacional. Os hábitos dos espectadores pela manhã são difíceis de mudar, e as classificações geralmente se movem em um ritmo glacial.
Poppy Harlow ingressou na CNN em 2008.
(CNN)
A CNN tem uma colina especialmente íngreme para escalar. Em 2022, a rede teve uma média de 414.000 espectadores com “New Day” – sua menor audiência matinal desde 2015 – em comparação com 1,36 milhão para “Fox & Friends” e 839,00 para “Morning Joe”.
Mas as novas equipes executivas tendem a seguir os formatos com os quais tiveram sucesso no passado. Licht desenvolveu “Morning Joe”, um programa exclusivo da MSNBC que foi recentemente expandido para quatro horas, e “CBS This Morning”, que teve um crescimento anual de audiência até que seu co-apresentador Charlie Rose foi demitido por alegações de assédio sexual. (O programa foi renomeado para “CBS Mornings”.)
Ambos os programas ganharam a reputação de serem alternativas mais inteligentes no gênero de TV matinal tipicamente alegre.
“Dada a experiência de Chris e a criação de uma programação significativa realmente interessante pela manhã, faz sentido”, disse Kadro, que trabalhou com Licht na CBS News. “Você tem que começar em algum lugar.”
Whitaker acredita que o formato da manhã oferece mais flexibilidade para a CNN fazer uma declaração sobre o que quer ser. O noticiário a cabo no horário nobre depende de cabeças de conversa política reagindo às notícias do dia na maioria das noites.
“Você tem uma paleta muito mais ampla com a qual pode pintar de manhã no tipo de assuntos que pode cobrir e no tom em que pode cobri-los”, disse Whitaker.
Kadro espera que a CNN seja paciente com a audiência do programa. Demorou mais de um ano para “CBS This Morning” ganhar força com os espectadores depois que foi lançado em 2012.
A administração da CNN tentou não se fixar nos níveis de audiência em queda na rede enquanto Licht define sua estratégia para a organização daqui para frente. Todas as três principais redes de notícias a cabo tiveram perdas de audiência ano a ano no terceiro trimestre de 2022, mas a CNN foi a que mais caiu, com uma queda de 17% em comparação com 13% da Fox News e 11% da MSNBC.
No entanto, a rede ainda tem uma sólida reputação com os anunciantes. Muitos patrocinadores não querem se associar a audaciosa programação de opinião na TV a cabo que atrai as maiores audiências da conservadora Fox News e da progressista MSNBC.
Como resultado, a CNN, a marca original de notícias a cabo, ainda é capaz de comandar uma taxa mais alta por seu tempo de anúncio, obtendo mais dólares por mil espectadores do que sua concorrência. Licht quer preservar essa vantagem.
A estatura da CNN também é importante quando seus proprietários negociam taxas de transmissão de TV paga, que respondem por mais da metade de suas receitas.
A CNN obteve um lucro anual de US$ 1 bilhão nos últimos anos sob Zucker. Ele não atingirá esse patamar este ano em parte devido ao investimento feito no serviço de streaming CNN+, que foi encerrado pela Warner Bros. Discovery apenas três semanas após seu lançamento.
Ela pode voltar acima desse nível de lucro novamente enquanto restaura sua reputação como uma organização de notícias direta em um ambiente político altamente polarizado? O primeiro capítulo dessa história começa terça-feira.
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