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Uma nova pesquisa do campus Okanagan da University of British Columbia determinou que desfrutar de uma degustação em uma vinícola vai muito além do gole.
A professora Annamma Joy, da Faculdade de Administração da UBCO, realiza pesquisas na área de comportamento do consumidor e branding com foco especial em marcas de luxo, experiências com marcas de moda, vinícolas e enoturismo.
A Dra. Joy, juntamente com seus colaboradores e alunos, estudou várias vinícolas de Okanagan durante um período de três anos para documentar de forma abrangente as experiências dos visitantes. A cada ano, as vinícolas de BC recebem mais de um milhão de pessoas, e a pesquisa mais recente do Dr. Joy – publicada este mês no Jornal do Varejo — confirma que as pessoas estão julgando mais do que o que está no copo.
Para o estudo, os pesquisadores detalharam uma série de itens que incluem as características materiais da vinícola e o tema sensorial, como música e iluminação. Eles anotaram tudo, desde a paisagem, a arquitetura, as vistas das vitrines, o layout da loja e o espaço físico das degustações. Até mesmo a interação social entre funcionários e clientes foi considerada.
Cada um desses elementos é percebido subjetivamente e trabalham juntos na cocriação de “ambientes afetivos” que são fundamentais para o sucesso de uma vinícola, explica ela.
“Confirmamos que a experiência do consumidor de uma vinícola é individual e moldada, em parte, por seu conhecimento do vinho e compreensão da preferência”, diz o Dr. Joy. “A experiência é influenciada não só pela estética da adega, pelo serviço recebido e pelo próprio vinho, mas também pelas diferenças entre novatos, especialistas e entusiastas.”
O Dr. Joy explica que os resultados da pesquisa têm implicações para os operadores de vinícolas quando eles consideram a experiência do consumidor desejada. Por exemplo, visitantes com alto nível de especialização podem ver a estimulação sensorial e as interações sociais com outros especialistas como mais importantes para a visita.
“As vinícolas que consideram a interação dinâmica entre a orientação do cliente e seu nível de especialização podem criar experiências mais positivas”, diz o Dr. Joy. “No geral, está claro que a equipe sendo ela mesma e sensível às necessidades específicas dos visitantes e fazendo com que eles se sintam bem-vindos é crucial para a apreciação do visitante pela vinícola”.
Ela sugere que as descobertas destacam a importância de uma abordagem holística para alcançar consistência entre características materiais, modalidades sensoriais e interações sociais de uma vinícola.
“Ao reconhecer a interação desses elementos, os varejistas podem projetar estrategicamente seus espaços e interações para cultivar experiências emocionais específicas para seus clientes”.
As descobertas têm implicações para os varejistas fora da indústria do vinho, acrescenta ela.
“Indústrias baseadas na experiência e no conhecimento, onde há diferenças perceptíveis entre novatos, especialistas e entusiastas, podem considerar como – por meio de sua atmosfera de varejo – responder de acordo com essas necessidades e expectativas.”
Então, o que é preciso para um cliente de primeira viagem experimentar a sensação de pertencer a uma vinícola?
“A resposta é simplesmente conexão”, acrescenta ela. “As pessoas desejam conexão para aprimorar sua experiência, e as vinícolas precisam de funcionários preparados para responder e improvisar conforme necessário para fortalecer essa conexão entre os clientes”.
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