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A mídia de varejo teve um aumento na popularidade nos últimos anos. Varejistas, marcas e consumidores colhem todos os benefícios da mídia de varejo; com os retalhistas a criarem melhores experiências de compra e mais receitas, as marcas a terem acesso a um canal de publicidade novo e inexplorado para atingir os clientes no mercado e os compradores a desfrutarem de publicidade mais relevante e personalizada.
Prevê-se que o mercado retalhista dos meios de comunicação social cresça 25% ao ano, para 100 mil milhões de dólares, nos próximos cinco anos, e será responsável por mais de 25% do total dos gastos com meios digitais até 2026, de acordo com o Boston Consulting Group (BCG). Existem oportunidades consideráveis e cada vez mais retalhistas estão a envolver-se, a desenvolver as suas próprias redes e a trabalhar com parceiros tecnológicos para fornecer serviços de comunicação social a retalho.
No entanto, a experiência do consumidor é muitas vezes ignorada no debate da mídia de varejo. Como indústria, estamos a ser apanhados pelo entusiasmo em torno das mais recentes ofertas e desenvolvimentos, tanto que poderíamos ignorar o facto de que a fragmentação pode levar a experiências publicitárias deficientes e a compradores frustrados.
Dados de um estudo Epsilon/CitrusAd State of Retail Media lançado recentemente com executivos seniores de varejistas e marcas em empresas de médio e grande porte descobriram que marcas e varejistas sentem os efeitos da fragmentação, com segmentação inconsistente e relatórios díspares entre canais e campanhas , o que leva a ineficiências.
Em última análise, os compradores pagam o preço, com 64% dos entrevistados do estudo a concordarem que as redes de meios de comunicação retalhistas com múltiplos fornecedores de tecnologia têm um impacto negativo nos compradores e resultam numa má experiência publicitária para os consumidores.
Ao trabalhar com vários parceiros, pode ser difícil saber quais compradores estão interessados e quais já receberam mensagens (ou até mesmo se desejam receber notícias de uma marca). Isso pode levar a impressões desperdiçadas e compradores muito frustrados. Assim, minimizar o número de fornecedores pode ajudar a melhorar a consistência, a medição e a capacidade de sequenciar mensagens.
Pelo menos metade das redes de meios de comunicação retalhistas não orientam ou medem de forma eficiente. No entanto, o desempenho pode ser significativamente melhorado com uma segmentação eficaz entre canais de pessoas reais em vez de dispositivos. Para criar uma compreensão abrangente de cada comprador, é essencial ter a capacidade de visualizá-los individualmente. Sem isso, há uma grande chance de a experiência do comprador diminuir devido ao excesso de mensagens.
Para fornecer às marcas a personalização, a relevância e o desempenho que procuram, as redes de meios de comunicação de retalho devem estar enraizadas numa solução de identidade forte e baseada nas pessoas (não em modelagem), capaz de abranger vários dispositivos e canais.
Além disso, as marcas e os retalhistas não estão a utilizar a capacidade da web aberta para alcançar os compradores em todo o seu potencial, com pouco mais de um terço (37%) dos retalhistas a utilizar atualmente métodos de publicidade programática fora do site para monetização dos meios de comunicação retalhistas.
A publicidade programática externa permite que as marcas alcancem os compradores onde quer que estejam online – mas apenas se for feita com altos níveis de precisão. Para alcançar o melhor alcance do comprador, as marcas devem comunicar as suas necessidades programáticas externas aos parceiros retalhistas e concentrar-se em enviar mensagens às pessoas a nível individual.
Uma boa tecnologia é fundamental para uma boa mídia de varejo. Mas, em última análise, trata-se da experiência do consumidor. Quando colocamos o comprador individual no centro da publicidade, todos ganham.
* Em parceria com a empresa global de pesquisa e análise Phronesis Partners, a Epsilon conduziu o estudo para obter insights sobre suas percepções sobre as redes de mídia de varejo e sobre o estado atual e futuro da indústria. O estudo foi realizado no primeiro trimestre de 2023.
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