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Colocar menos açúcar nos refrigerantes e reduzir o tamanho das embalagens dos refrigerantes vendidos nos supermercados pode ajudar a reduzir nossa ingestão coletiva de açúcar e, assim, diminuir os riscos associados à saúde. Boas notícias para os consumidores, mas como isso afeta os fabricantes? Pesquisa realizada nos Estados Unidos mostrou que a comercialização de variedades diet ou sem açúcar não leva a um aumento no faturamento geral dos fabricantes de refrigerantes. Isso ocorre porque os consumidores tendem a mudar de versões açucaradas para versões sem açúcar da mesma marca. No entanto, reduzir o tamanho da embalagem do refrigerante tem um efeito positivo nos números de vendas da marca como um todo. Essas são as conclusões de um novo estudo dos pesquisadores de marketing Jonne Guyt (UvA) e Kristopher Keller (Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill), com base em dados dos Estados Unidos. As descobertas estão prestes a ser publicadas no Jornal de Marketing.
O consumo excessivo de açúcar é um problema em todo o mundo. Pode levar a uma série de problemas de saúde, incluindo diabetes e doenças cardiovasculares, resultando em um aumento da carga no sistema de saúde. “Empresas como a PepsiCo reduziram o teor de açúcar de seus produtos ao longo dos anos, além de comercializar suas marcas mais conhecidas em embalagens menores cada vez com mais frequência. Embora isso não tenha reduzido o teor médio de açúcar, o consumo de açúcar por produto do consumidor diminuiu em termos absolutos’, explica Guyt. «Os fabricantes de refrigerantes têm de encontrar um equilíbrio entre, por um lado, reduzir o teor de açúcar dos seus produtos e, por outro, manter ou aumentar o seu volume de negócios. Isso pode ser difícil de conseguir se os consumidores rejeitarem alternativas menos açucaradas.’ Usando dados dos Estados Unidos, Guyt e Keller investigaram se as estratégias de redução do teor de açúcar dos fabricantes de refrigerantes tiveram um efeito sobre as vendas – e, em caso afirmativo, em quais circunstâncias.
Canibalização
“Embora a redução do teor de açúcar dos refrigerantes leve a um menor consumo de açúcar, a substituição de uma bebida açucarada por uma nova versão diet ou sem açúcar tende a não fazer diferença nos resultados do produtor”, diz Guyt. “Isso se deve à canibalização da marca: o aumento das vendas da nova versão diet e a redução das vendas da versão açucarada da mesma bebida se anulam. Claramente, esta é uma boa notícia para os consumidores do ponto de vista da saúde, mas menos atraente quando se trata dos resultados gerais das marcas. Eles se beneficiam mais com a venda de bebidas açucaradas. No entanto, descobrimos que comercializar as novas bebidas em embalagens menores – como o que os americanos chamam de “mini latas” de 7,5 e 8 fl oz (cerca de 240 ml) – leva a um aumento nas vendas gerais das marcas. Isso pode ser explicado pelo fato de essas embalagens serem tão populares entre os consumidores quanto as embalagens maiores de marcas concorrentes que costumavam comprar. No geral, é uma situação vantajosa para consumidores e produtores.’
‘Divertido’ em vez de ‘saudável’
Entre as outras descobertas, estava o papel significativo desempenhado pela estratégia de produto de uma marca. Os pesquisadores descobriram que refrigerantes com menos açúcar vendiam melhor quando eram comercializados com uma alegação de prazer, como ‘adoçado com açúcar’, e pior quando comercializados com uma alegação de saúde, como ‘sem açúcar’. Esses produtos também venderam melhor quando comercializados sob a marca principal em comparação com uma marca subordinada. Keller: ‘Os esforços de redução do teor de açúcar são visivelmente mais eficazes quando não se dá muita atenção a eles. A linha de produtos Zero Açúcar da Coca-Cola é um bom exemplo disso. Em 2021, a linha foi redesenhada para torná-la mais parecida com a Coca-Cola “comum”, em oposição à Coca-Cola Zero de antes.’ Pacotes menores também funcionam melhor quando comercializados como uma alternativa divertida e de alta qualidade, em vez de uma alternativa mais saudável. Os números das vendas aumentam ainda mais quando embalagens menores são vendidas como produtos individuais, em vez de como parte de uma embalagem múltipla.
Não é tão mini quanto parece
Guyt e Keller analisaram os números de vendas de quase 130.000 refrigerantes recém-lançados produzidos por cerca de 80 marcas e vendidos em supermercados dos Estados Unidos durante um período de 11 anos. Eles enriqueceram os dados com informações sobre o teor de açúcar dos vários refrigerantes. Além disso, eles analisaram as estratégias de produtos das marcas: rotulagem (prazer ou alegação de saúde), branding (marca controladora ou subsidiária) e formato de embalagem (produto único ou embalagem múltipla).
Guyt: ‘As embalagens usadas nos Estados Unidos são maiores do que as usadas aqui. Por exemplo, o que eles chamam de “mini tamanho” de 8 fl oz é quase 240 ml, enquanto a maioria das latas vendidas nos supermercados holandeses hoje em dia são de 250 ml e as mini embalagens holandesas são de apenas 150 ml. Os americanos também compram muito mais produtos a granel em comparação com os consumidores holandeses.’ Como consequência, aplicar os resultados diretamente à situação holandesa exige cautela. No entanto, Guyt acredita que eles também podem ser úteis aqui. ‘Sabemos que os refrigerantes não são a escolha mais saudável, mas as pessoas continuam consumindo-os em grandes quantidades. Minha esperança é que nosso estudo aumente a conscientização entre consumidores e produtores.’
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