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Um novo contrato proposto por um pesquisador da Universidade do Texas em Dallas e seus colegas poderia ajudar a aliviar as principais fontes de conflito entre restaurantes e plataformas de entrega de alimentos.
Em um estudo publicado online em 28 de março na revista INFORMS Ciência da AdministraçãoDr. Andrew Frazelle, professor assistente de gerenciamento de operações na Naveen Jindal School of Management, e os coautores Dr. Pnina Feldman da Boston University e Dr. Robert Swinney da Duke University examinaram como melhor estruturar relacionamentos entre plataformas de entrega de alimentos e os restaurantes com os quais são parceiros.
Outras plataformas na economia compartilhada, como serviços de carona e aluguel por temporada, permitem que as pessoas vendam acesso a recursos que, de outra forma, não gerariam receita para elas, disse Frazelle. Os interesses do proprietário do recurso e da plataforma estão razoavelmente bem alinhados, pois mais transações são boas para ambos.
“No entanto, a entrega do restaurante é diferente”, disse Frazelle. “Os pedidos de entrega representam negócios incrementais em cima da operação já existente do restaurante. Mais negócios soam bem, mas vem ao custo de uma comissão cobrada pela plataforma de entrega.”
Plataformas como Grubhub, DoorDash e Uber Eats coletam os pedidos dos clientes online, transmitem-nos aos restaurantes e entregam os pedidos aos clientes. Embora esse serviço ajude os restaurantes a expandir seus mercados, o estudo descobriu que o relacionamento tem falhas inerentes.
A relação contratual mais comum entre plataformas e restaurantes, em que a plataforma recebe uma comissão, ou um percentual de corte, de cada pedido de entrega, tem duas questões fundamentais, segundo o estudo.
Primeiro, a relação contratual padrão oferecida pela maioria das plataformas é de simples compartilhamento de receita. A receita de cada pedido é dividida entre a plataforma e o restaurante de acordo com uma taxa pré-negociada. A participação da plataforma na receita normalmente é de cerca de 15% a 30%, deixando o restaurante com apenas 70% a 85% de sua receita normal em cada item vendido.
Em segundo lugar, um grande volume de pedidos de entrega pode sobrecarregar as operações do restaurante.
“Os pedidos de entrega da plataforma podem prejudicar a experiência do jantar ao entupir e desacelerar a cozinha, e a expectativa de um longo atraso pode impedir que os clientes com margens mais altas comprem”, disse Frazelle. “Combine isso com o fato de que a plataforma ganha dinheiro apenas com pedidos de entrega, enquanto o restaurante ganha dinheiro com pedidos de jantar e entrega – mas valores diferentes para cada um por causa da comissão da plataforma – e temos uma receita para conflitos .”
Entrega de alimentos durante o COVID-19
Frazelle disse que a entrega de alimentos já estava crescendo antes da pandemia do COVID-19, mas recebeu um impulso significativo quando as pessoas estavam sob vários graus de pedidos de permanência em casa.
A DoorDash informou que mais de 6 milhões de pessoas entregaram pedidos em sua plataforma em 2021.
“Durante o estágio inicial da pandemia, entrega e retirada eram as únicas fontes de receita dos restaurantes, e as plataformas de entrega eram sem dúvida críticas para sua sobrevivência, especialmente para restaurantes menores e independentes”, disse Frazelle. “Mas, dadas as comissões das plataformas e as margens já baixas no negócio de restaurantes, os pedidos de entrega geralmente não são muito lucrativos, se é que são, para restaurantes, muitos dos quais não têm influência para negociar termos mais favoráveis”.
Cidades, incluindo Nova York, Seattle e São Francisco, instituíram leis que limitam as comissões que as plataformas podem cobrar para proteger as margens de lucro dos restaurantes.
Os limites de comissão foram bem intencionados, disse Frazelle, mas não mudaram o fato de que plataformas e restaurantes têm objetivos diferentes.
Resolvendo o conflito
Isso motivou os pesquisadores a identificar um contrato alternativo – uma variação do padrão atual da indústria – que melhore os resultados e ainda conceda poder total de preços ao restaurante para o canal de refeições e à plataforma para o canal de entrega.
Os pesquisadores desenvolveram um modelo e descobriram que diferentes pares possíveis de preços de refeição e entrega gerariam receita agregada maior ou menor, ou a soma das receitas de refeição e entrega, com certos preços atingindo a receita agregada máxima possível, disse Frazelle. A solução ideal compensa a receita incremental dos pedidos de entrega em relação ao impacto negativo que esses pedidos têm na receita do jantar por meio do excesso de congestionamento que eles geram, encontrando o equilíbrio certo entre o jantar e a entrega.
“Se a mesma empresa controlasse os canais de alimentação e entrega, determinaria conjuntamente os respectivos preços para maximizar a receita agregada”, disse ele. “Mas é claro que os preços geralmente são estabelecidos por duas empresas diferentes, e cada uma busca maximizar sua própria receita. A chave é projetar um contrato adequadamente estruturado para que, quando cada parte maximize sua receita individual, os preços resultantes também maximizem o valor agregado. receita.”
Os pesquisadores propõem que, para cada pedido de entrega, a plataforma pague ao restaurante uma porcentagem da receita e uma taxa fixa. Eles descobriram que os valores adequadamente escolhidos desses parâmetros geram a receita agregada máxima, fornecendo assim uma maneira simples e implementável de aliviar problemas comuns e melhorar a coordenação da cadeia de fornecimento de alimentos.
Implicações Adicionais
Embora não seja tão ideal quanto implementar o contrato proposto, Frazelle disse que se um restaurante tiver alguma influência sobre o preço do menu na plataforma de entrega, ele poderia definir esse preço mais alto do que no menu de jantar para compensar a comissão da plataforma.
O estudo também tem implicações para os consumidores, disse Frazelle. Ao decidir se deve usar uma plataforma de entrega de alimentos, é importante entender os diferentes contribuintes para o preço e como a receita é dividida entre o restaurante, a plataforma e o entregador.
“O aplicativo nem sempre revela esse detalhamento”, disse ele. “Ele pode mostrar apenas um total de alimentos, taxas de serviço e taxas de entrega. Mesmo que o total de alimentos mostre US$ 25, o restaurante pode receber substancialmente menos do que isso.”
Se os clientes notarem que os preços do cardápio de um determinado restaurante são mais altos na plataforma do que para jantar no local, eles devem considerar que esse pode ser o restaurante que protege sua margem de lucro. Mesmo com o aumento de preço, após descontar a comissão da plataforma, o restaurante pode receber ainda menos do que se o cliente jantasse no local.
Frazelle disse que as plataformas de entrega são amplamente vistas como uma necessidade para muitos restaurantes, apesar da menor margem de lucro em um pedido de entrega. Um restaurante que não está em uma plataforma de entrega corre o risco de perder um pedido para seus concorrentes que estão, e essa perda pode ser de um cliente recorrente.
“O tempo dirá até que ponto os hábitos gastronômicos são alterados permanentemente, mas a entrega deve de fato manter uma participação de mercado significativa, mesmo após a pandemia”, disse ele. “Isso torna ainda mais urgente melhorar as relações entre restaurantes e plataformas”.
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