Doadores para campanhas de crowdfunding desfrutam de sucesso indireto

Uma pesquisa recente descobriu que os apoiadores de projetos de crowdfunding participam, em parte, devido a uma sensação de sucesso indireto e à sensação de que estão contribuindo para algo maior.

O crowdfunding – angariação de dinheiro para um novo empreendimento através da recolha de pequenas quantias de muitas pessoas – é frequentemente realizado online e as mensagens nos sites mais populares reforçam a perceção de um mercado mais democrático.

Mas a realidade é um pouco mais complicada, disseram os investigadores, porque os financiadores tendem a vir de grupos semelhantes de pessoas e a contribuir para determinadas categorias de projectos.

“Eles tendem a dar dinheiro para projetos que consideram interessantes”, disse Andre Maciel, professor assistente de marketing na Universidade de Nebraska-Lincoln. “Isso limita o potencial democratizante do crowdfunding… No conjunto, há o efeito de que categorias específicas de projetos tendem a ser mais financiadas do que outras.”

Maciel e a sua coautora, Michelle Weinberger, da Northwestern University, queriam examinar por que as pessoas comuns dariam dinheiro sem juros às empresas e compreender a cultura do crowdfunding.

Ao contrário do investimento tradicional, as pessoas que doam para campanhas de crowdfunding não têm qualquer garantia legal de que o dinheiro – normalmente menos de 50 dólares – será utilizado conforme prometido. E geralmente não obtêm retorno do investimento além de algo como uma caneca ou camiseta.

“As pessoas poderiam essencialmente fugir com o seu dinheiro e nada lhes aconteceria”, disse Maciel. “Talvez a reputação deles ficasse prejudicada, mas não existe nenhum contrato legal. Então começamos a nos perguntar: qual é o contrato social que une todas essas diferentes partes?”

Os investigadores fizeram uma distinção entre crowdfunding baseado em recompensas e doações de caridade, com o seu estudo a analisar projetos como um álbum de música, um livro de receitas ou um brinquedo, em vez do tipo que ajudaria a pagar contas médicas. Maciel disse que é um fenómeno importante de compreender porque é um modelo de financiamento relativamente novo para empresas e que está a crescer rapidamente em escala.

“Em 15 anos, estamos falando de 200 mil inovações chegando ao mercado apenas através do Kickstarter”, disse ele. “Se você olhar todas as plataformas juntas, pode ser mais de meio milhão.”

Maciel e seu Weinberger entrevistaram uma amostra de todas as partes interessadas envolvidas: representantes da plataforma, produtores e consumidores. Em seguida, analisaram os websites das plataformas e as suas mensagens sobre o que é crowdfunding. A dupla também visitou os escritórios de uma plataforma líder de crowdfunding. Por fim, eles próprios se tornaram patrocinadores, doando oito campanhas de diversas categorias em duas plataformas.

Os investigadores descobriram que as plataformas de crowdfunding criam uma narrativa de um processo mais democrático, permitindo às pessoas decidir quais os produtos que entram no mercado. Os sites de plataformas fazem isso em parte por meio da linguagem, como referindo-se a um “projeto” em vez de um “negócio” ou a um “promessa” em vez de um “pagamento”. Os sites também empregam mensagens idealistas sobre um propósito superior e ação coletiva.

O estudo concluiu que as pessoas que doam para campanhas obtêm uma sensação indireta de sucesso. Quando uma campanha é bem-sucedida, os colaboradores sentem que fazem parte de algo maior do que eles próprios e ganham um sentimento de propriedade do produto, disseram os investigadores.

“Você não está enfrentando o sofrimento de desenvolver uma ideia, os custos emocionais”, disse Maciel. “E ainda assim, embora geralmente dêem pequenas quantias de dinheiro, muitos consumidores ficam emocionados quando um projeto ganha vida”.

Os apoiadores também relataram que gostaram de obter informações dos bastidores e algum conhecimento interno sobre o processo, incluindo explicações sobre atrasos no projeto e informações sobre como os produtores estão enfrentando os obstáculos.

O estudo concluiu ainda que uma experiência negativa com uma campanha de crowdfunding não impede necessariamente as pessoas de apoiarem outras no futuro. Os consumidores veem os projetos individualmente e não presumem que uma campanha atrasada ou malsucedida se traduzirá em outras. Se isso acontecer repetidamente, no entanto, é mais provável que parem de dar.

A equipa também determinou que as campanhas atraem um determinado tipo de consumidor, o que significa que o modelo muitas vezes fica aquém da promessa de um mercado mais democrático. Os investigadores descobriram que os financiadores tendem a ser pessoas que trabalham em áreas criativas, como web designers, designers de moda e escritores, e que doam para projetos que correspondam a interesses individuais, em vez de projetos que atendam a necessidades sociais coletivas. O resultado é que campanhas em áreas como música, cinema, publicação e jogos têm maior probabilidade de sucesso.

“O crowdfunding amplia o acesso ao mercado, mas não é tão democrático quanto parece”, disse Maciel. “É democrático porque as pessoas podem escolher, mas não é igualitário”.

Tendo focado na relação entre plataforma e consumidores, a equipa pretende passar para a relação entre plataformas e produtores. Maciel e Weinberger analisarão o que impede os produtores de utilizar indevidamente os fundos e os benefícios de escolher o crowdfunding em vez de um empréstimo ou outra fonte de fundos.