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Pesquisadores da Fudan University, China Europe International Business School e Peking University publicaram um novo Jornal de Marketing artigo que examina como os profissionais de marketing podem usar diferentes mensagens para persuadir os indivíduos a contribuir para um objetivo coletivo. O estudo aborda a questão específica do tipo de mensagem — baseada em fatos versus baseada em afeto — que é mais eficaz para provocar a participação com base na proximidade da conclusão da meta.
O estudo, a ser publicado no Revista de Marketing, é intitulado “Give Me the Facts or Make Me Feel: How to Effectively Persuade Consumers to Act on a Collective Goal” e é de autoria de Liyin Jin, Yajin Wang e Ying Zhang.
As empresas freqüentemente lançam promoções de compra em grupo que oferecem um desconto quando um certo número de compradores se compromete com o negócio. Os partidos políticos exortam milhões de eleitores a se unirem em torno de um candidato. As organizações pedem doações a indivíduos para atingir coletivamente uma meta financeira.
Quando as campanhas envolvem esforços de vários indivíduos, os profissionais de marketing procuram adaptar a mensagem para convencê-los a participar da campanha. Essas metas coletivas exigem que muitas pessoas façam uma contribuição pontual, e elas podem optar por apoiar a meta em qualquer estágio do processo de conclusão – enquanto deixam o resultado final nas mãos de outras pessoas. Especificamente, as pessoas que contribuem com dinheiro para essas causas não tiveram interação anterior com o objetivo coletivo e, na maioria dos casos, não podem se esforçar mais para garantir seu sucesso final.
Os profissionais de marketing geralmente divulgam informações sobre a distância restante até a conclusão ao solicitar uma contribuição em uma campanha coletiva. Por exemplo, “US$ 0,86 milhão foi arrecadado para atingir a meta de US$ 1 milhão” ou “23.000 pessoas assinaram uma petição que precisa de 100.000 participantes”. À medida que a distância restante para a conclusão muda, a eficácia de diferentes mensagens persuasivas deve mudar de acordo.
Recursos baseados em fatos versus apelos baseados em afeto
Sete estudos demonstram que o impacto relativo de apelos baseados em fatos versus apelos baseados em afeto muda conforme a distância até a conclusão do objetivo coletivo. Jin explica que “descobrimos que quando a distância para a conclusão do objetivo coletivo é grande, o caminho até o fim permanece incerto. Como resultado, as pessoas que estão decidindo se devem contribuir para o objetivo podem questionar se e como o objetivo coletivo pode Ser realizado.” Essa consideração tende a ser orientada para o pensamento e baseada no raciocínio (por exemplo, “Isso é viável?” ou “O que precisa ser feito?”). Assim, os apelos baseados em fatos combinam melhor com o estado psicológico orientado para o pensamento dos consumidores – e são mais eficazes na persuasão.
Em comparação, quando o objetivo coletivo está quase concluído, as pessoas tendem a basear sua decisão no valor do objetivo e se vale a pena contribuir para ele. A avaliação de valor geralmente envolve simular o resultado e imaginar a reação emocional ao atingir a meta, um processo que depende de sentimentos e emoções (por exemplo, “Como eu me sentiria fazendo parte disso?”). “Portanto, quando a distância para a conclusão do objetivo coletivo é pequena, os apelos baseados em afeto correspondem melhor ao estado psicológico orientado para os sentimentos das pessoas e devem ser mais eficazes na persuasão”, diz Wang.
As descobertas desta pesquisa avançam na compreensão da eficácia de mensagens persuasivas no contexto de objetivos coletivos. Como a distância restante para completar a meta desempenha um papel no estado psicológico dos consumidores, sua tendência de seguir uma mensagem persuasiva depende muito se essas mensagens correspondem ao seu estado psicológico de pensamento ou sentimento. Essas condições exigem que os profissionais de marketing se concentrem no estado psicológico situacional do público e o combinem com a mensagem persuasiva apropriada.
Lições para Diretores de Marketing
Esta pesquisa é particularmente relevante no mercado atual, pois as mídias sociais e as plataformas digitais desempenham um papel cada vez mais central nas campanhas. Zhang observa que “a tecnologia não apenas permite o rastreamento em tempo real e o compartilhamento de informações sobre o progresso em direção à meta em campanhas coletivas, mas também permite que os profissionais de marketing alterem o conteúdo de mensagens persuasivas no meio da campanha para adequá-las ao contexto e garantir eficácia máxima.”
As descobertas oferecem os seguintes insights importantes para os profissionais de marketing que tentam obter mais participação em metas coletivas:
- O uso de apelos baseados em fatos pode ser mais útil no início de uma campanha coletiva, mas os profissionais de marketing devem considerar mudar para apelos que se concentrem em sentimentos à medida que a campanha se aproxima do alvo. Por exemplo, quando as universidades solicitam doações de ex-alunos para atingir uma meta de campanha, elas devem considerar mensagens baseadas em fatos, como classificação escolar, desempenho educacional e informações sobre a diversidade de alunos e professores, quando a meta de arrecadação de fundos ainda está longe. No entanto, eles devem mudar para apelos baseados em afeto e evocar mais elaboração emocional à medida que o valor total se aproxima do alvo.
- Os profissionais de marketing devem considerar o emprego de uma combinação adequada de comunicação textual versus visual em diferentes estágios de suas campanhas. Considerando que ilustrações visuais com texto e mensagens menos baseadas em sentimentos podem ser eficazes em um estágio inicial de campanhas, os profissionais de marketing podem querer incluir visuais mais ricos em afeto para evocar emoções mais fortes para empurrar a meta para a linha de chegada nos estágios mais avançados.
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