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Um recente estudar sugere que alguns produtos de consumo infundidos com qualidades humanas podem tornar-se uma realidade à medida que as empresas exploram o potencial inexplorado de alavancar psicologia como estratégia de marketing.
Ao aproveitar o poder do antropomorfismo – a atribuição de características humanas a objectos não humanos – as empresas poderiam exercer uma nova influência sobre as percepções dos consumidores e as decisões de compra.
“As empresas há muito usam personagens de desenhos animados para vender produtos. Estamos familiarizados com os ‘doces porta-vozes M&M’, por exemplo”, disse o Dr. Alan Dennis, professor de sistemas de informação na Universidade de Indiana e coautor do estudo. explicado. “Mas adicionar características humanas a um produto pode ser uma forma poderosa de influenciar as percepções e a tomada de decisões dos consumidores, porque pode desencadear o antropomorfismo.”
Dennis e o co-autor Lingyao (Ivy) Yuan, professor de sistemas de informação na Universidade Estadual de Iowa, acreditam que o conceito de produtos que se vendem sozinhos pode estar no horizonte na era digital de hoje.
Graças aos avanços na inteligência artificial e nas tecnologias de design visual, os investigadores dizem que a integração de atributos semelhantes aos humanos nos bens de consumo pode ser a próxima fronteira na inovação do retalho, em vez de uma ideia confinada ao domínio da ficção científica.
Segundo os investigadores, a razão pela qual a sua próxima compra significativa poderá ser um computador com características humanas reside na profunda influência do antropomorfismo no comportamento do consumidor.
O antropomorfismo, a tendência inata de atribuir características humanas a entidades não humanas, é um fenômeno psicológico profundamente enraizado. Sua presença pode ser rastreada ao longo da história humana, evidente em artefatos como o “Homem-Leão de Hohlenstein-Stadel”, mostrando humanos engajados em antropomorfismo que remonta a 40.000 anos atrás.
Este desejo natural de personificar objectos não humanos também há muito que intriga cientistas e profissionais de marketing pelo seu potencial para influenciar as percepções dos consumidores. O conceito fica evidente em algumas das campanhas de marketing de produtos mais icônicas.
No entanto, ao contrário Geco de Geico ou mascote de cereal Kellogg’s Frosted Flakes, Tony, o tigreque servem como porta-vozes em vez de representações de produtos reais, os pesquisadores acreditam que é mais provável que o antropomorfismo seja desencadeado sempre que um produto subjacente possua características semelhantes às humanas.
“Quando ouvimos ou vemos um objeto inanimado que possui características humanas, nosso cérebro atribui automaticamente a ele a forma humana, embora saibamos racionalmente que o objeto não é humano”, explicou o Dr. “O antropomorfismo muda a forma como pensamos e nos comportamos em relação a um objeto, fazendo-nos gostar mais dele.”
Para testar sua teoria, o Dr. Dennis e Yuan conduziram um estudo envolvendo estudantes de graduação encarregados de comprar itens essenciais: um laptop, uma câmera e uma televisão. Os produtos foram apresentados em um vídeo de vendas de dois minutos, com os participantes sendo instruídos a dar lances em um leilão no estilo eBay.
Nos vídeos, os pesquisadores incorporaram CGI realistas para fazer com que os produtos parecessem ter características físicas humanas e habilidades de conversação. Um item falaria com os participantes na primeira pessoa, descrevendo seus recursos e funcionalidades de maneira compreensível.
Para compreender os processos cognitivos em jogo, os investigadores utilizaram um eletroencefalograma (EEG) para observar as respostas neurológicas dos participantes à medida que recebiam informações sobre os produtos.
Os resultados mostraram que os participantes estavam dispostos a oferecer lances cerca de 20% mais altos pelo laptop quando apresentado em sua forma antropomórfica, em comparação com métodos de apresentação mais convencionais, como uma página web estática ou apresentação de slides de imagens. No entanto, esse impacto variou dependendo da complexidade do produto apresentado.
Embora o portátil tenha suscitado uma forte resposta, as características humanas nos itens “menos complexos”, nomeadamente a televisão e a câmara, não afectaram o montante que os participantes estavam dispostos a licitar.
Os dados de EEG revelaram padrões distintos de atividade cerebral, mostrando maior envolvimento cognitivo quando os produtos possuíam características semelhantes às humanas. Especificamente, os participantes exibiram maior atividade no lobo parietal, uma região do cérebro crucial para a compreensão dos estímulos externos.
Espelhando a forma como os entrevistados licitaram os itens, os dados do EEG também revelaram que, com a televisão e a câmara, os participantes suprimiram intencionalmente o “agente dos desenhos animados” como sendo irrelevante.
Em última análise, as descobertas mostraram que produtos complexos, como computadores ou telemóveis, beneficiam de características antropomórficas personalizadas que correspondem à natureza do produto. No entanto, adicionar atributos humanos a itens mais simples, como uma televisão ou uma câmera, provoca uma resposta diferente.
Uma interpretação dessas descobertas sugere que o antropomorfismo é mais provável de ocorrer quando características semelhantes às humanas são percebidas como verossímeis. Por exemplo, recorrer a exemplos como assistentes de voz digitais como o Siri da Apple ou o Alexa da Amazon ou os avanços recentes na inteligência artificial podem aumentar a credibilidade de um computador interactivo.
Por outro lado, uma televisão ou uma câmera falada pode parecer muito menos familiar e menos propícia ao desencadeamento de tendências antropomórficas.
As implicações desta investigação podem ser profundas para as empresas que procuram aproveitar a tecnologia para aumentar o envolvimento do consumidor e impulsionar as vendas. Ao integrar qualidades humanas no design de produtos, as empresas poderiam explorar as tendências inatas do antropomorfismo.
No entanto, como aponta o Dr. Dennis, há um limite para os tipos de produtos semelhantes aos humanos que as pessoas estão dispostas a aceitar.
“Nossa pesquisa mostra que existem importantes condições de limite nos efeitos da exibição de produtos de forma antropomórfica”, disse o Dr. Dennis. “Os nossos resultados mostram que as exibições antropomórficas levam a uma cognição diferente e a uma disposição diferente para pagar por produtos mais complexos, mas não por produtos menos complexos… Os nossos resultados sugerem que adicionar um rosto, movimento e fala humana são úteis na concepção da exibição de produtos mais complexos. ”
Tim McMillan é um executivo aposentado da lei, repórter investigativo e cofundador do The Debrief. Sua escrita normalmente se concentra em defesa, segurança nacional, comunidade de inteligência e tópicos relacionados à psicologia. Você pode seguir Tim no Twitter: @LtTimMcMillan. Tim pode ser contatado por e-mail: tim@thedebrief.org ou através de e-mail criptografado: TenTimMcMillan@protonmail.com
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