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Há algo sobre o teste de direção de um veículo elétrico que aumenta a identidade pessoal de alguns compradores em potencial como os primeiros a adotar as tecnologias mais recentes, descobriu um novo estudo.
E essa sensação fortalecida de ser um usuário oportuno de novos gadgets estava ligada a uma maior probabilidade de o piloto de teste mostrar interesse em comprar o carro, sugeriu o estudo.
Embora o test drive também tenha aumentado a impressão dos participantes do estudo de que um veículo elétrico poderia funcionar como um símbolo de status, essa expectativa não se traduziu em interesse em fazer uma compra.
As descobertas ajudam a aumentar a compreensão do que alimenta o comportamento do consumidor por trás das compras relacionadas à sustentabilidade e oferece insights que podem orientar os esforços de marketing de veículos elétricos (EV), disse a autora sênior Nicole Sintov, professora associada de comportamento, tomada de decisão e sustentabilidade na The Ohio State University.
“Um veículo elétrico pode simbolizar coisas diferentes para pessoas diferentes – não será o mesmo em todos os lugares. É por isso que é importante considerar a variedade de qualidades diferentes que um EV pode refletir”, disse ela. “O que descobrimos é que os test-drives de EV têm muito potencial para mudar a forma como as pessoas pensam sobre si mesmas – e isso está ligado ao aumento da intenção de compra.”
Sintov concluiu o estudo com o primeiro autor Atar Herziger, um ex-pesquisador de pós-doutorado no estado de Ohio, que agora faz parte do corpo docente do Technion – Instituto de Tecnologia de Israel.
A pesquisa foi publicada recentemente no Revista de Psicologia Ambiental.
Sintov e Herziger decidiram determinar se e como um test drive de um veículo elétrico afeta dois tipos de significado simbólico: significado privado, que apóia a autopercepção de um indivíduo, ou significado público – influenciando como os outros veriam o proprietário do EV. E se esses significados mudarem, isso afetará o plano de compra do possível comprador?
Dois estudos foram conduzidos, um experimento randomizado usando um test drive virtual e o outro uma parceria com a Smart Columbus para pesquisar pessoas que optaram por participar de um teste de direção EV.
Um total de 729 participantes nos dois estudos foram questionados antes e depois do test drive para avaliar como possuir um EV influenciaria sua autopercepção e como ter o carro afetaria a maneira como os outros os veem. Após o test drive, eles foram questionados sobre a probabilidade de comprar ou alugar o carro ou recomendá-lo a um amigo.
A pesquisa se concentrou em três tipos de significados simbólicos privados ligados à posse de um carro elétrico: ser pró-ambiente, um dos primeiros a adotar novas tecnologias ou uma autoridade automotiva. Para avaliar o significado público, a pesquisa pediu aos participantes que relatassem até que ponto eles percebiam que dirigir o EV diz algo sobre o tipo de pessoa que eles são.
No caso do test drive virtual, os pesquisadores usaram um vídeo idêntico – eliminando todas as marcas e sons visíveis – de um modelo de EV que ainda não estava disponível nos Estados Unidos. O test drive virtual incluiu exemplos de como os recursos internos funcionavam e levou os participantes a um passeio curto do ponto de vista do motorista – a única diferença era que alguns disseram que o carro era um veículo convencional movido a gasolina e outros disseram que era um EV.
A análise estatística mostrou que, do pré ao pós-test drive, a experiência virtual no EV fortaleceu a percepção dos participantes do EV como um objeto expressivo e aumentou sua autoidentidade como primeiros usuários da tecnologia.
“Não vimos isso para aqueles que foram informados de que estavam testando um veículo convencional”, disse Sintov, membro do corpo docente da Escola Estadual de Meio Ambiente e Recursos Naturais de Ohio. “Eles tiveram os mesmos estímulos, mas dizer a eles que era uma coisa ou outra obviamente mudou as percepções não apenas do veículo, mas de si mesmos”.
Mas apenas a identidade pessoal reforçada – o significado simbólico privado – foi associada à intenção de compra.
Os resultados do test drive na vida real tiveram efeitos semelhantes no aprimoramento dos significados simbólicos públicos e privados de um EV, desta vez aumentando as identidades de adotantes iniciais de tecnologia e autoridades de automóveis – e, novamente, apenas as identidades pessoais reforçadas levaram a intenções mais fortes de alugar ou comprar o carro.
Do ponto de vista teórico e prático, as distinções entre significados públicos e privados e sua influência nas intenções de compra são importantes, disse Sintov. E considerar a influência do test drive sobre esses significados também leva em conta o fato de que geralmente se pensa muito na compra de um carro – não é uma decisão tomada em um único momento, disse ela.
“Nós realmente queríamos analisar essas coisas de forma mais concreta do que estudos anteriores sobre significados simbólicos de EV – tudo no contexto de saber se um test drive move as coisas”, disse ela.
E como os resultados mostraram que os test drives podem levar os consumidores a uma compra, o marketing em torno dessas experiências pode ser particularmente importante.
“Se os esforços de marketing de EV se concentram em dizer: ‘Olhe para você – você tem status de pessoa legal’, esse não é o caminho que identificamos”, disse Sintov. “‘Como eu penso sobre mim de forma diferente após este test drive e, em particular, como eu me vejo de forma diferente em termos de ser um dos primeiros a adotar a tecnologia?’ Isso é o que faz as pessoas quererem comprar o carro.”
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