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A divulgação de anúncios também tem sido um problema no Copilot. Embora a Microsoft diga que rotula todos os anúncios, Marcus Pratt, vice-presidente sênior de insights e tecnologia da agência de compra de anúncios Mediasmith, diz que encontrou pelo menos duas pesquisas nas quais links com indicações de que são patrocinados não foram divulgados de forma adequada.
Na semana passada, Pratt procurou as melhores bobinas para enrolar e guardar sua mangueira de jardim. O Copilot recomendou oito opções, todas aparentemente retiradas do um artigo da publicação de resenhas Spruce, que tem links para listas de produtos da Amazon e recebe uma comissão quando os leitores fazem uma compra. Ao clicar nos reels do Copilot, ele foi parar no giraffetools.com, com um código na URL sugerindo que se tratava de um link patrocinado. Mas um rótulo “Anúncio” só fica visível se o usuário passar o mouse sobre o link por um momento antes de clicar. Spruce e Giraffe Tools não responderam aos pedidos de comentários.
Na outra pesquisa, o Copilot recomendou um tênis de corrida Nike Pegasus, mas ao passar o mouse sobre o nome, a Microsoft mostrou um link para a marca de calçados On com um pequeno rótulo “Anúncio” no canto. Um link para um Artigo sobre saúde feminina com mais detalhes sobre o par Nike está abaixo do anúncio. Pratt considera isso uma experiência potencialmente insatisfatória para as marcas e confusa para os consumidores. “Essa mistura de recomendações orgânicas e listagens patrocinadas está confundindo os limites mais do que já vi no passado”, diz ele. Nike, On e Women’s Health não responderam aos pedidos de comentários.
Sainsbury-Carter, da Microsoft, diz que as experiências com anúncios podem variar à medida que a Microsoft continua testando e aplicando feedback.
Apesar do otimismo entre os investidores quanto à capacidade dos gigantes da tecnologia de suavizar as arestas e manter o fluxo de vendas, misturar conteúdo gerado por IA na pesquisa é a maior mudança da indústria desde o advento dos smartphones. O Google está tentando satisfazer rapidamente a curiosidade das pessoas usando a IA generativa do AI Overviews para resumir a web, que os usuários criticaram por gafes embaraçosas, como sugerir que espremessem cola na pizza.
A Microsoft não está apenas publicando resumos de IA semelhantes, mas também permitindo que os usuários explorem tópicos conversando com o Copilot, o chatbot de IA do Bing. Embora o Google tenha testado anúncios em um precursor das visões gerais de IA, a Microsoft está muito à frente – exibindo mais anúncios e divulgando mais sobre seu desempenho.
Em um webinar para agências de publicidade selecionadas visto na semana passada pela WIRED, Murray da Microsoft disse que os usuários clicam em anúncios no Copilot quase o dobro da taxa que clicam em anúncios equivalentes quando são exibidos como o primeiro anúncio acima dos resultados de pesquisa tradicionais, o que historicamente é o anúncio mais clicado. Eles também preferem uma experiência Copilot com anúncios do que sem, por uma pequena margem.
Sainsbury-Carter diz a ela que os dados significam que os usuários estão achando os anúncios do Copilot mais integrais do que cafonas. Ela acrescenta que os cliques em anúncios multimídia, especificamente, foram três vezes maiores no Copilot do que em outros lugares do Bing entre julho passado e janeiro passado. A empresa recusou-se a partilhar números específicos, mas descreveu a medida como estatisticamente significativa.
Ativado para IA
Os anunciantes não têm muita escolha quanto a investir em pesquisa de IA. A Microsoft e o Google estão retirando campanhas publicitárias existentes dos clientes para outros ambientes para preencher os espaços de anúncios no Copilot e nas Visão gerais até que mais dados sejam coletados sobre sua eficácia. Isso significa que o Copilot pode aproveitar o conteúdo dos anunciantes para exibir anúncios como texto simples, uma linha de imagens de produtos, links patrocinados incorporados no resumo de IA ou widgets multimídia para reservar viagens ou decidir qual carro comprar.
“Ainda estamos numa situação em que não temos vontade de pedir aos anunciantes que adotem, lancem, gerenciem e otimizem um tipo de campanha inteiramente novo”, diz Sainsbury-Carter, da Microsoft. “Certamente isso pode acontecer com o tempo se parecer que está realmente se bifurcando e as diferenças forem grandes o suficiente.”
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