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EUEsta é, literalmente, a pergunta de um trilhão de dólares: como o TikTok passou de uma rede social de nicho para adolescentes para o aplicativo mais popular do mundo ocidental, ameaçando derrubar o Facebook completamente, em apenas alguns anos? ?
Não há fim de respostas possíveis, e o TikTok deve seu sucesso fenomenal a uma série de escolhas inteligentes: ferramentas de criação de vídeo fáceis de usar borraram a linha entre criador e consumidor muito mais do que o YouTube jamais conseguiu; uma vasta biblioteca de músicas licenciadas permitia que adolescentes fizessem trilhas sonoras de seus clipes sem medo de ataques de direitos autorais; uma campanha publicitária de bilhões de dólares no Facebook e no Instagram comprou novos usuários tão rapidamente quanto a empresa de Zuckerberg os enviava.
Mas a ferramenta mais poderosa que o TikTok tem para atrair usuários e mantê-los fisgados é a famosa “For You Page” da empresa, o FYP e o algoritmo que o preenche.
O FYP é a tela padrão que os novos usuários veem ao abrir o aplicativo. Mesmo que você não siga uma única outra conta, você a encontrará imediatamente preenchida com um fluxo interminável de clipes curtos selecionados do que é popular em todo o serviço. Essa decisão já deu à empresa uma vantagem em relação à concorrência: uma conta no Facebook ou Twitter sem amigos ou seguidores é um lugar solitário e estéril, mas o TikTok é envolvente desde o primeiro dia.
É o que acontece a seguir que é o molho secreto da empresa, no entanto. À medida que você percorre o FYP, a composição dos vídeos que são apresentados lentamente começa a mudar, até que, dizem os usuários regulares do aplicativo, torna-se quase estranhamente bom em prever quais vídeos de todo o site vão despertar seu interesse.
A empresa é surpreendentemente aberta sobre como esse algoritmo funciona – pelo menos na superfície. “As recomendações são baseadas em vários fatores”, disse em 2020, “incluindo coisas como interações do usuário, como os vídeos que você gosta ou compartilha, contas que segue, comentários que publica e conteúdo que cria; informações de vídeo, que podem incluir detalhes como legendas, sons e hashtags; [and] configurações do dispositivo e da conta, como sua preferência de idioma, configuração de país e tipo de dispositivo.”
Mas como essas várias entradas são ponderadas e quais fatores precisos levam um vídeo específico a acabar no seu feed é opaco, diz Chris Stokel-Walker, autor do TikTok Boom. “Uma pessoa no TikTok responsável por tentar rastrear o que se torna viral e por que me disse em meu livro que ‘Não há receita para isso, não há fórmula mágica.’ O funcionário até admitiu que ‘é uma pergunta para a qual acho que nem a equipe de algo tem a resposta. É tão sofisticado.’”
Uma inovação crucial é que, ao contrário dos algoritmos de recomendação mais antigos, o TikTok não apenas espera que o usuário indique que gosta de um vídeo com um polegar para cima ou se satisfaz julgando o que um usuário escolhe ver. Em vez disso, parece testar ativamente suas próprias previsões, experimentando mostrando vídeos que acha que podem ser agradáveis e avaliando a resposta. “Ele ultrapassa os limites de seus interesses e monitora como você se envolve com os novos vídeos que ele lança em sua página Para você”, diz Stokel-Walker. “Se achar que você gosta de vídeos sobre a Fórmula 1, pode mostrar alguns vídeos sobre supercarros.”
Essa experimentação não apenas permite ao serviço discernir rapidamente os contornos dos interesses de um espectador individual, mas também é uma parte importante do que o site oferece aos criadores, diz Sascha Morgan-Evans, chefe do estúdio TikTok na agência criativa OK COOL. “Todo vídeo postado no TikTok é veiculado para pelo menos uma pessoa na página Para você. Descobrimos, com base em como as visualizações se acumulam, que o TikTok exibe cada vídeo individual para lotes de pessoas. O número de usuários nesses lotes aumenta a cada rodada bem-sucedida, em que a maioria dos usuários em um lote teve um alto número de interações positivas com o vídeo.”
Isso significa que todo usuário tem a chance de fama global. Mesmo que você não tenha seguidores, seu vídeo acabará chegando à página Para você de alguém e, se for considerado um envolvimento positivo, você poderá alcançar milhares ou milhões de espectadores com extrema rapidez. E a velocidade dos vídeos ajuda o TikTok a aprimorar seus dados rapidamente: “Pense em quantos vídeos você assiste em uma hora no YouTube”, diz Stokel-Walker, “e os dados gerados sobre você – versus quantos você pode assistir no TikTok .”
O FYP não é mágico, porém, e as maneiras como ele falha podem ser tão instrutivas quanto as maneiras como ele é bem-sucedido. Novos usuários do aplicativo perceberão que ele é obsessivo em coletar dados pessoais, implorando por acesso à lista de contatos e rastreando todos os vídeos compartilhados de entrada e saída. Negue esses pontos de dados, e ele é forçado a apresentar a versão mais genérica possível do feed, personalizada para o pouco que pode determinar a partir de ampla geolocalização e detalhes do dispositivo.
Mas quando funciona, o algoritmo é tão bom no que se propõe a fazer que o TikTok parece quase sobrecarregado por seu poder, diz Stokel-Walker. “Tem até mesmo escorregado em mensagens para usuários que acha que são viciados demais, dizendo que eles deveriam desligar o telefone.”.
Uma dessas mensagens, mostrada na conta TikTokTips da empresa para usuários que percorrem seu feed por horas seguidas tarde da noite, apresenta a estrela do TikTok Gabe Erwin implorando ao espectador: “Vá dormir um pouco mais, desligue o telefone, faça esse favor a si mesmo e tenha uma ótima noite”. A empresa também adicionou novos recursos de “tempo de tela”, principalmente para usuários mais jovens, desativando as notificações após a hora de dormir e permitindo que os usuários definam um tempo máximo no aplicativo todos os dias, em um esforço para limitar o uso mais compulsivo de seu aplicativo.
À medida que o TikTok entra em seu segundo ano de domínio online – o aplicativo ultrapassou o YouTube em tempo médio por usuário em setembro de 2021 e permaneceu no topo desde então – a grande questão é se seu sucesso algorítmico pode continuar sendo um ponto de venda único. O Facebook certamente espera que não: a rede social, juntamente com o irmão corporativo Instagram, anunciou recentemente uma revisão de seus aplicativos para se concentrar em um novo mecanismo de curadoria algorítmica agressivo. Assim como o TikTok, o Facebook e o Instagram agora mostrarão grandes quantidades de conteúdo de usuários que você não segue, com postagens de amigos enterradas no meio ou ocultas em um feed separado “seguindo” atrás de uma guia.
A mudança foi mal recebida, levando a um vídeo de desculpas do chefe do Instagram, Adam Mosseri, que disse que a empresa estaria discando algumas das alterações – mas que, em última análise, esse era o futuro. “Vamos tentar melhorar as recomendações”, disse ele, “porque achamos que é uma das melhores maneiras de ajudar os criadores a alcançar um novo público e aumentar seus seguidores”.
Se houver uma ameaça à coroa algorítmica do TikTok, pode ser da própria empresa. O aplicativo domina a atenção do usuário, mas historicamente tem sido levemente monetizado. Como uma empresa privada, o TikTok não publica números de receita, mas em 2021, a empresa de pesquisa eMarketer estima que arrecadou US$ 4 bilhões por ano – menos de 5% da receita do Facebook.
Em 2022, a empresa tentou crescer isso. Ele adotou a abordagem tradicional, com mais anúncios injetados no feed, mas também tentou mais novas oportunidades, incluindo um impulso para experiências de compras ao vivo no estilo QVC, retiradas do aplicativo irmão chinês Douyin. O lançamento correu mal. Anfitriões e marcas tiveram que ser subsidiados pelo TikTok, que empurrou grandes descontos nas vendas, mas não conseguiu atrair um público regular.
Pior, as vendas com preços bons demais para ser verdade foram prejudicadas por outros itens cujos preços eram realmente bons demais para ser verdade: a plataforma lutou com um problema de falsificação, deixando os usuários incertos se um secador de cabelo Dyson no valor de £ 450 está sendo vendido por £14 por causa de um subsídio ou uma fraude.
Mas se o TikTok puder descobrir como equilibrar os ajustes comercialmente necessários em seu algoritmo com a pura compulsão do FYP no seu melhor (ou pior), ele terá criado um artefato da história da tecnologia que será exibido ao lado do feed de notícias , Infinite Scroll e (Snapchat) Story como emblemáticos da era da mídia social.
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