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Wal-Mart
o Concentre-se excessivamente em sua mensagem de marketing
o Comentários e feedback restritos a “Postagens no mural” e moderados fortemente
o Afaste-se do valor central da marca de grandes descontos para dar conselhos de moda/estilo/gosto aos usuários do Facebook
o 2.000 membros participaram de seu quiz
Alvo
o Abra um fórum de discussão e permita uma conversa de 2 vias.
o Gaste tempo para entender como os usuários do Facebook estavam interagindo uns com os outros e diminuíram o volume de sua mensagem de marketing
o 7.176 membros, 409 fotos, 483 potes e 37 grupos de discussão hospedados
Como a Target estava lançando uma campanha de marketing bem-sucedida no Facebook, o Wal-Mart também testou o marketing de internet no Facebook novamente, mas não obteve muito sucesso.
Então, por que o Wal-Mart falhou? Um erro assassino foi assumir o marketing de internet social como sendo semelhante ao meio tradicional offline. No marketing offline, o vencedor geralmente é aquele com o volume mais alto em sua mensagem de marketing. No marketing social, no entanto, geralmente é o melhor ouvinte que desfruta de maior sucesso.
Enquanto a Target estava engajando os usuários por meio de fóruns de discussão, o Wal-Mart decidiu restringir o diálogo a “postagens de parede” e moderou fortemente o que era permitido. Isso saiu pela culatra imediatamente, pois os usuários logo perceberam a falta de diálogo bidirecional e começaram uma torrente de comentários anti Wal-Mart. Em contraste, a Target fez dos alunos parte de seu grupo de discussão e moldou o diálogo em torno deles, em vez de eles mesmos.
Outro grande erro que o Wal-Mart cometeu foi se afastar de sua identidade central como um supermercado que oferece grandes descontos. O Wal-Mart tentou envolver os usuários oferecendo conselhos de moda e estilo que não combinavam bem com os usuários do Facebook. Em vez de se concentrar em sua proposta de valor central de desconto profundo, oferecendo um bom desconto em materiais de volta às aulas e pensando em maneiras de desarmar os críticos, eles escolhem fazer o contrário.
O Wal-Mart sempre foi um pára-raios devido à sua reputação corporativa e práticas trabalhistas. Eles devem saber que no momento em que forem sociais, comentários e críticas negativas serão parte integrante da campanha que eles terão que gerenciar. Mas, em vez de abrir e envolver os usuários, eles tentaram restringir o diálogo e focaram em um plano de comunicação unidirecional.
A diferença nas táticas resultou em resultados muito diferentes. O Wal-Mart recebeu pelo menos 2.000 membros que participaram de seu quiz de colegas de quarto e outras atividades. A Target do outro lado atraiu mais de 7.176 membros que postaram mais de 410 fotos e 483 postagens. A Target também organizou um total de 37 grupos de discussão durante todo o período da campanha.
Owyang, analista da Forrester, explicou que a questão tinha a ver com estratégia. “A estratégia do Wal-Mart parece ser mais um design de site interativo, o que é evidente porque não está usando o fórum de discussão. O objetivo é envolver os alunos para formar e fazer parte do grupo.”
Adotar o design de um site em um ambiente social é como enfiar um prego na própria perna. Limitar a conversa em um ambiente social e posicionar-se como algo que não deveria ser morto Campanha de marketing de internet social do Wal-Mart desde o momento em que foi concebida.
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