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Pesquisadores da Universidade de Miami e da Universidade de Nova York publicaram um novo Jornal de Marketing artigo que examina como a tecnologia de voz pode afetar o que os consumidores revelam sobre si mesmos.
O estudo, a ser publicado no Revista de Marketing, é intitulado “Divulgação de informações na era da tecnologia de voz” e é de autoria de Johann Melzner, Andrea Bonezzi e Tom Meyvis.
Vivemos em uma era em que os consumidores interagem constantemente com dispositivos tecnológicos conectados à internet. Sempre que os consumidores pesquisam informações on-line, fazem compras ou consomem vídeos, músicas e outros conteúdos, eles divulgam informações sobre si mesmos. Essa divulgação permitiu que as empresas de tecnologia coletassem informações do consumidor em uma escala sem precedentes – que, por sua vez, monetizaram diretamente, extraíram para identificar necessidades não atendidas ou usaram para otimizar atividades de marketing, como segmentação, direcionamento e preços.
Até recentemente, os consumidores interagiam com a tecnologia em grande parte por meio de comunicação manual, que envolve digitar ou selecionar opções por cliques ou toques. A tecnologia de voz (proporcionada pela inteligência artificial) permitiu que as interações também ocorressem por meio da comunicação oral e os consumidores se envolvessem cada vez mais com seus telefones, mesas e outros dispositivos usando suas vozes.
Melzner explica que “a rápida propagação da tecnologia de voz levanta uma questão vital: os consumidores divulgam mais ou menos informações sobre si mesmos quando interagem com a tecnologia oralmente, em vez de manualmente? Para responder a essa pergunta, é preciso considerar que os consumidores podem divulgar informações sobre si mesmos tanto verbalmente, ou seja, fornecendo informações voluntariamente por meio da linguagem, quanto não verbalmente, ou seja, revelando involuntariamente informações por meio da paralinguagem vocal e do som ambiente”.
Divulgação Verbal
Os pesquisadores também identificam mecanismos que surgem de diferenças fundamentais entre comunicação oral e manual. Eles integram esses mecanismos em uma estrutura de tomada de decisão de divulgação verbal, ilustrando as formas complexas pelas quais a modalidade de comunicação pode afetar a probabilidade de os consumidores divulgarem informações. Essa estrutura dependente da modalidade não apenas fornece ímpeto para pesquisas futuras, mas também pode ser usada como uma ferramenta pelos profissionais de marketing para avaliar quando e como a comunicação oral versus manual pode aumentar ou diminuir a probabilidade de os consumidores divulgarem informações verbalmente.
Divulgação não verbal
A comunicação oral com tecnologias conectadas permite capturar informações além da linguagem na forma de revelações não verbais, que estão ausentes na comunicação manual. Quando os consumidores falam com dispositivos conectados, a paralinguagem vocal (por exemplo, o som de sua voz ou como algo é dito) e os sons do ambiente (por exemplo, sons do ambiente atual e das atividades) são inerentemente capturados e revelam informações sobre os consumidores. O artigo fornece uma visão geral das informações relevantes de marketing sobre os estados do consumidor (por exemplo, emoções, condições de saúde, atividades atuais) e traços (hábitos, etnia, personalidade, identidade) que podem ser inferidos de tais revelações auditivas não-verbais. Além disso, fornece uma visão geral das patentes do setor, atestando a ampla gama de informações sobre os consumidores que podem ser extraídas dos dados de áudio e o interesse do setor em aproveitar esses dados.
Implicações práticas
De interesse para os comerciantes:
- Sugestões praticamente relevantes para os profissionais de marketing para ajudá-los a neutralizar os processos que reduzem a probabilidade dos consumidores divulgarem informações verbalmente ao falar com dispositivos conectados.
- Como a paralinguagem vocal e o som ambiente como novas fontes de informação em interações orais com dispositivos conectados podem ser usados para melhorar a eficácia do direcionamento, especificidade e consciência do contexto.
De interesse para os formuladores de políticas:
- Sugestões de medidas de proteção ao consumidor contra mecanismos que possam aumentar enganosamente a probabilidade de divulgação verbal do consumidor ao falar com dispositivos conectados.
- Desafios de privacidade de coletar e usar informações inferidas de paralinguagem vocal e som ambiente inerentemente capturados em interações orais com tecnologia à luz da legislação de privacidade dos EUA e da Europa.
“Nossa análise sugere que a tecnologia de voz pode aumentar, mas também diminuir, a divulgação. A partir de nossa pesquisa, os formuladores de políticas podem obter uma melhor compreensão de como regular a coleta e o uso de informações divulgadas à tecnologia de voz no interesse do bem-estar do consumidor. Em Particularmente, nossa análise exige maiores proteções de privacidade para informações divulgadas em interações orais com tecnologia”, diz Bonezzi.
Fonte da história:
Materiais fornecidos por Associação Americana de Marketing. Observação: o conteúdo pode ser editado quanto ao estilo e tamanho.
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