.
Pesquisadores da University of Pennsylvania, University of Maryland e Emory University publicaram um novo Jornal de Marketing artigo que examina como e por que a linguagem utilizada no conteúdo envolve os leitores.
O estudo, a ser publicado no Revista de Marketing, é intitulado “What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement” e é de autoria de Jonah Berger, Wendy W. Moe e David A. Schweidel.
Todo mundo quer prender a atenção do público. As marcas querem que os consumidores assistam seus anúncios, os líderes querem que os funcionários leiam seus e-mails e os professores querem que os alunos ouçam suas palestras.
Da mesma forma, as empresas de mídia querem que os leitores consumam mais conteúdo. A razão é simples: quanto mais abaixo uma notícia é lida pelos leitores, mais receita publicitária esse artigo gera; quanto mais tempo o público gasta assistindo a vídeos, maior a taxa que as marcas podem comandar. E quanto mais um conteúdo prende a atenção, mais os consumidores aprendem sobre o produto, serviço ou assunto discutido.
Por que alguns artigos cativam os leitores e os incentivam a continuar lendo, enquanto outros os fazem perder o interesse depois de apenas algumas frases? E como o conteúdo (ou seja, a linguagem usada) determina se o público permanece engajado? Este estudo aborda essas questões utilizando o processamento de linguagem natural de mais de 600.000 sessões de leitura de 35.000 partes de conteúdo, combinadas com experimentos controlados.
Atenção Sustentada vs. Clickbait
É importante distinguir a atenção sustentada de outros tipos de engajamento. Uma forma de medir o engajamento são os cliques, visualizações ou outras métricas que medem quantas pessoas foram expostas a um conteúdo. Como explica Berger, “Embora pesquisas anteriores tenham examinado como as manchetes ou anúncios atraem a atenção, queremos explorar como o conteúdo é capaz de segurar a atenção de um leitor. Concentrar-se em métricas de curto prazo, como visualizações e cliques, pode levar a clickbait ou manchetes que atraem a atenção, mas não necessariamente leva ao consumo de conteúdo.”
Empresas como o YouTube e o Facebook usam medidas como “tempo de permanência” ou quanto tempo os usuários gastam consumindo um conteúdo para medir melhor o engajamento, estimar a relevância e melhorar as classificações e recomendações. Um título cativante pode levar os leitores a clicar em um link, por exemplo, mas uma vez que eles abrem o artigo, quanto eles realmente leem? Eles param após as primeiras frases? Eles persistem durante a maior parte do artigo? Manter a atenção refere-se a se o conteúdo retém a atenção atraída, mantendo o público envolvido.
“Nosso estudo mostra que a linguagem mais fácil de processar incentiva a leitura contínua, assim como a linguagem que evoca emoção”, diz Moe. Mas nem toda linguagem emocional tem o mesmo impacto. Em vez disso, esses efeitos são impulsionados pelo grau em que diferentes emoções discretas evocam excitação e incerteza. “Consistente com isso, a linguagem ansiosa, excitante e esperançosa encoraja a leitura, enquanto a linguagem triste a desencoraja”, acrescenta Schweidel. Uma simulação destaca as implicações dessas descobertas para algoritmos de recomendação de conteúdo treinados para manter a atenção.
Implicações e lições gerenciais
O estudo oferece quatro lições principais para os diretores de marketing:
- Aprofunda a compreensão sobre o que prende a atenção. Embora algumas pesquisas tenham examinado o que atrai a atenção ou o que impulsiona o boca a boca, há menos foco em como a linguagem mantém a atenção ou faz as pessoas consumirem mais conteúdo depois de iniciadas. Este estudo demonstra o importante papel da linguagem emocional e mostra como diferentes características linguísticas moldam o consumo de conteúdo.
- As descobertas ajudam a melhorar o design de conteúdo para anunciantes, profissionais de marketing, editores e apresentadores. Como os criadores de conteúdo não querem apenas cliques, as pesquisas mostram como mudanças simples na linguagem podem estimular a atenção sustentada. Além disso, embora muitas vezes se suponha que certos tópicos são melhores para manter as pessoas engajadas (por exemplo, fofocas de celebridades em vez de educação financeira), eles mostram como escrever de certas maneiras pode aumentar a atenção sustentada, mesmo para tópicos “menos envolventes”.
- Os resultados destacam que o que prende a atenção nem sempre é o mesmo que prende a atenção ou estimula o boca a boca. Embora uma linguagem mais certa possa aumentar as curtidas e os compartilhamentos, as emoções que fazem as pessoas se sentirem certas são na verdade prejudiciais quando se trata de manter a atenção. Enquanto alguns argumentam que o conteúdo que requer mais processamento cognitivo deve aumentar os cliques, o estudo mostra que o conteúdo que requer mais processamento tem o efeito oposto quando se trata de prender a atenção. Reter a atenção é um tipo diferente de engajamento, e as descobertas de um tipo de engajamento podem não necessariamente ser transferidas para outros. Consequentemente, ao desenvolver o conteúdo, os gerentes devem pensar cuidadosamente sobre quais resultados são mais importantes para eles e projetar o conteúdo com isso em mente.
- Como o consumo de conteúdo online se tornou uma questão social crítica, as descobertas têm importantes implicações sociais. A desinformação e o discurso de ódio têm sido associados a resultados negativos para os indivíduos, bem como para a sociedade, e nossos resultados destacam o papel crítico da linguagem nesse processo. Se o conteúdo raivoso e ansioso prende a atenção, como mostra a simulação, os algoritmos de treinamento para maximizar a atenção sustentada podem levar esse conteúdo a ser recomendado, com implicações potencialmente negativas para o bem-estar do consumidor.
.
