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EUNo início dos anos 2000, Emily Hund sonhava com uma carreira como jornalista em uma revista de moda. Mas depois de estágios em empresas de mídia de Nova York e testemunhando quedas de circulação e redundâncias, ela passou a estudar um dos catalisadores dessas mudanças: as mídias sociais e os influenciadores cujas postagens no YouTube, TikTok e Instagram vendem ideias, estilos de vida e produtos para seus seguidores. A indústria de influenciadores varia de estrelas globais, como os Kardashians, a microinfluenciadores que postam em nichos de interesse. O que eles têm em comum é que trabalham com marcas para promover ou vender para um público. Hund agora é pesquisadora afiliada do Centro de Cultura e Sociedade Digital da Universidade da Pensilvânia e seu primeiro livro sobre influenciadores foi publicado no Reino Unido este mês.
Como as redes sociais tomaram conta da vida das pessoas?
Havia muito otimismo sobre as mídias sociais nos anos 2000, quando a tecnologia tornou mais fácil compartilhar opiniões. Durante a crise econômica de 2008, quando as pessoas estavam desempregadas ou procurando maneiras de ganhar dinheiro, realmente decolou. Os blogueiros encontraram um público fiel, então os anunciantes se interessaram. Isso tudo aconteceu em meio a uma crise na mídia tradicional e eles buscavam novas formas de divulgar os produtos.
Os primeiros influenciadores como Tavi Gevinson e Michelle Phan surgiram como blogueiras nos setores de moda e beleza. Como pessoas não qualificadas e sem experiência no setor se tornaram gurus nas mídias sociais?
Como sociedade, veneramos os empreendedores e amamos a ideia de as pessoas “serem elas mesmas” na academia e nos negócios, e também na cultura das celebridades. Portanto, havia um terreno fértil para influenciadores de mídia social. Eles eram vistos como mais autênticos do que os especialistas tradicionais: assim como você, eles estão tentando descobrir maquiagem ou moda. Isso lhes deu credibilidade.
Mas “autêntico” é uma qualidade tão nebulosa. Como isso se tornou uma medida do sucesso de um influenciador?
Houve um grande fluxo de influenciadores depois que a primeira onda obteve reconhecimento e dinheiro. Isso levou a uma enxurrada de conteúdo, e todo o pessoal de publicidade e marketing se acotovelou tentando descobrir o que fazer com isso. Já não bastava ser influente no sentido quantitativo – o número de seguidores que você tem, sua taxa de engajamento. Além disso, você tinha que provar que era “mais real” do que qualquer outra pessoa; não apenas fiel a si mesmo, mas uma correspondência autêntica com uma marca.
Isso soa horrível. Eu pensei que ser um influenciador era divertido?
Eu não diria que é um bom trabalho. Aqueles que conseguem negócios milionários são uma fatia microscópica de uma grande indústria. Há muitas dinâmicas raciais e de gênero problemáticas e também há desigualdade entre influenciadores e plataformas de mídia social. No início, os blogueiros apenas postavam em seus blogs pessoais, mas depois Meta e TikTok comeram o mundo. Essas empresas controlam seu conteúdo e visibilidade e não há transparência sobre seus algoritmos.
Os entrevistados com quem conversei têm um medo constante de entrar em conflito com as marcas ou seus seguidores. Se houver tanques de engajamento, é muito difícil. Se você receber uma resposta ruim a uma foto sua em um maiô ou algo assim, você se pergunta se as pessoas pensam que você é feio; e se foi conteúdo patrocinado, você não sabe se a marca voltará a trabalhar com você. Às vezes você apenas tem que encarar o fato de que as pessoas não gostam mais de você.
A indústria de influenciadores tem uma força de trabalho principalmente feminina. Você acha que o machismo está envolvido nas más condições de trabalho?
Absolutamente. Um dos meus primeiros artigos analisou a estética do influenciador e descobrimos que aqueles classificados no topo do marketing e da publicidade se enquadravam nos ideais estereotipados de beleza ocidental: magro, feminino, branco, heterossexual.
O fato de que as mulheres dirigiam a indústria também significava que ela não era levada a sério, ou era menosprezada como mulheres egocêntricas ou vaidosas. Levou eventos como o festival Fyre 2017 [a disastrous music event hyped on social media] para fazer o público mais amplo perceber que essas pessoas tinham poder genuíno.
Como a indústria de influenciadores mudou à medida que foi desenvolvido?
Agora as indústrias culturais e políticas estão envolvidas, é mais complexo. Durante muito tempo, os influenciadores foram veículos de mensagens comerciais, mas agora trata-se de espalhar ideias e produtos. Houve um aumento no tempo que as pessoas passavam nas mídias sociais durante o bloqueio e muitos novos tipos de influenciadores apareceram – influenciadores científicos e médicos, mas também pessoas que se posicionaram como especialistas ou céticos.
Isso não poderia ter acontecido sem o Instagram Stories e o TikTok: você não pode usar uma postagem do Instagram com curadoria bonita para vender uma teoria da conspiração, mas vídeos curtos são ideais.
É comum que influenciadores conscientemente enganem seu públicocomo nos casos como a segurança “pump and dump”Fraude ies (na qual influenciadores de mídia social nos EUA foram acusados de alimentar seguidores com desinformação em um esquema de ações de US$ 100 milhões)?
Os influenciadores que entrevistei expressaram o desejo de serem eles mesmos online da melhor maneira possível. Mas um expressou isso de uma maneira particularmente memorável: ser “autêntico, mas não preciso”. Retrate-se de uma forma que sentimentos real o suficiente e é basicamente verdade, mas talvez você realmente não use este produto, ou faça esta refeição ou rotina de exercícios todos os dias, ou talvez haja relacionamentos nos bastidores que não são totalmente divulgados.
É difícil dizer quão comuns são os esquemas coordenados, como pump and dump. Se alguém está cometendo um crime no nível de fraude de valores mobiliários, isso não é algo que você necessariamente vê todos os dias – embora isso não signifique que não haja pessoas tentando.
O que você acha de Kim Kardashian promovendo criptomoedas? Não é uma combinação estranha?
Cada nível de influenciador pode oferecer algo a um anunciante. Trabalhar com Kim Kardashian, que tem centenas de milhões de seguidores junto com celebridades, pode rapidamente dar à sua marca uma tonelada de exposição e impulsionar as vendas. O que não entendo, francamente, é o apelo desses acordos para ela e outras pessoas de seu nível que não precisam necessariamente do dinheiro. Os produtos financeiros e de saúde, em particular, trazem muitos riscos para sua marca pessoal e a colocaram em apuros com a Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos.
O que você achou do viral TikTok por Romy Mars (no qual o Filha de 16 anos da cineasta Sofia Coppola faz molho de vodca para macarrão e revela que ficou de castigo após tentar alugar um helicóptero usando o cartão de crédito do pai para jantar com uma amiga)? É uma farsa?
É um ótimo exemplo de como nunca podemos saber com certeza qual é a verdade por trás da aparente autenticidade dos influenciadores. Ela estava aproveitando a tecnologia e as normas comunicativas do TikTok para fazer um pedaço de nepo baby [nepotism baby, the successful children of celebrities] arte, ou era uma adolescente compartilhando o que estava acontecendo em sua vida. Não podemos saber. E esse é o ponto.
Você segue o conselho de algum influenciador?
Sou totalmente culpado por comprar coisas sugeridas por influenciadores. Em um mundo onde você está sobrecarregado de informações, eles podem lhe dar uma boa recomendação. Comprei um tapete para o meu quarto que gosto muito por causa de uma influenciadora – e continuo gostando cinco anos depois.
Você só precisa estar ciente de que existem muitas alavancas por trás do conteúdo que encontramos. Há muito mais do que ser nós mesmos.
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A indústria de influenciadores: a busca pela autenticidade nas mídias sociais por Emily Hund é publicado por Princeton (£ 25). Para apoiar o Guardião e o Observador peça sua cópia em Guardianbookshop.com. Taxas de entrega podem ser aplicadas
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