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EUm dezembro de 2015, a reverenciada casa de moda francesa Louis Vuitton fez um anúncio surpresa sobre a campanha publicitária de sua próxima coleção primavera-verão. A nova gama de roupas e acessórios seria modelada na tela e nas páginas de revistas não por um ator famoso ou popstar, mas por um personagem de videogame: o guerreiro de cabelo rosa Lightning de Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière, diretor criativo da marca, disse à imprensa que considera Lightning o “avatar perfeito para uma mulher heróica global”. A personagem fictícia chegou a realizar entrevistas para promover a parceria.
Não foi a primeira vez que uma marca de moda colaborou com um grande videogame. Anteriormente, H&M, Moschino e Diesel haviam feito roupas digitais para The Sims. Diesel tinha sua própria ilha no ambicioso precursor do metaverso do PlayStation 3, Home. Mas nos últimos dois anos vimos uma explosão: Balenciaga e Ralph Lauren em Fortnite, Balmain em Need for Speed, Tommy Hilfiger e Gucci em Roblox, Marc Jacobs e Valentino em Animal Crossing, Lacoste e Burberry em Minecraft. A maioria das colaborações agora envolve coleções digitais e físicas: quando a Lacoste fez parceria com a Minecraft, a empresa produziu um guarda-roupa completo de roupas e acessórios; quando Balmain fez parceria com Need for Speed Unbound em novembro passado, produziu uma edição limitada temática de seus tênis deslizantes B-IT, enquanto a piloto do jogo Eleonore usa um vestido da coleção de outono de 2022 da casa.
Porque isto esta acontecendo agora? Como os jogos se tornaram locais populares para revelar e comercializar novas linhas de moda?
Em parte, é claro, isso se deve aos números. Hoje, os videogames são jogados por 3 bilhões de pessoas em todo o mundo, gerando receitas de US$ 200 bilhões em 2022. É uma indústria de entretenimento absolutamente vasta com uma base de usuários diversificada – e ainda está crescendo. “As empresas querem estar onde os consumidores estão. É simples assim”, diz Federico San Martin, diretor de parcerias e licenciamento do Minecraft. “A indústria de games cresceu muito rápido, ultrapassou Hollywood. O marketing tradicional evoluiu. Vinte anos atrás, a publicidade na TV era tudo, mas tenho dois adolescentes em casa que não assistem TV. Seu consumidor está em videogames agora.”
É também sobre a forma como as pessoas jogam. Minecraft, Roblox, Animal Crossing e Fortnite tornaram-se pontos de encontro digitais, tanto para conversar com amigos quanto para jogar. “A realidade é que cada vez mais pessoas vivem nesses mundos, nossas vidas estão se tornando cada vez mais digitais”, diz Phillip Hennche, diretor de marketing da Burberry. “Os mundos virtuais são cada vez mais parte do nosso próprio mundo. As gerações mais jovens, especialmente, não pensam nisso como ‘minha vida física’ e ‘minha vida digital’. É tudo a mesma coisa.”
Enquanto a TV se fragmenta em uma enorme variedade de serviços de streaming concorrentes e comunidades de fãs altamente específicas, os grandes videogames fornecem pontos focais amplos e confiáveis. “Minecraft é amplo, diversificado e neutro em termos de gênero”, diz San Martin. “Minecraft está no Xbox, PlayStation, smartphone… Eles até jogam Minecraft no Vaticano. Os videogames estão onde estão os dólares.”
Os jogadores da Geração Z que cresceram com smartphones e mídias sociais estão acostumados a explorar e expressar suas identidades em espaços digitais: eles esperam que os personagens do jogo sejam condutores de seu próprio senso de estilo, o que levou a um foco crescente na customização e personalização de avatares. Jogos como Fortnite, Animal Crossing e Grand Theft Auto oferecem milhares de trajes e acessórios digitais para comprar e usar, muitas vezes bloqueando os melhores itens atrás de conquistas no jogo, de modo que alcançá-los confere status extra.
“Aqui é um espaço em que você precisa constantemente exibir e flexionar sua pele, para ter algo que ninguém mais tem”, diz Matthew Drinkwater, chefe da Agência de Inovação do London College of Fashion. “Essa ideia de autoidentidade está muito de acordo com o que é moda, principalmente no que diz respeito ao luxo. Há algo visceral e emotivo na maneira como você compra moda; ninguém compra nada simplesmente por razões funcionais nesse segmento do mercado. Você compra porque se apaixona por ele e porque diz algo sobre você. E essas mesmas reações emocionais são replicadas em espaços virtuais.”
Os jogos também acolhem a criatividade e a imaginação dos jogadores. Você pode construir casas no Minecraft, projetar interiores no Animal Crossing, criar níveis no Fortnite e essas coisas atraem as casas de moda. “A Burberry está enraizada no ar livre e na exploração e descoberta, todas essas aventuras pioneiras que fazem parte de nossa herança, equipando as grandes expedições a partes remotas do mundo”, diz Henneche. “E é disso que trata o Minecraft… Minecraft é um lugar incrível de criatividade.”
A pandemia também teve um efeito massivo. “Isso mudou a perspectiva de todos sobre onde uma geração estava começando a gastar grande parte de seu tempo”, diz Drinkwater. “Plataformas como Fortnite e Roblox estavam atraindo um grande número de pessoas e, pela primeira vez, a indústria estava sendo forçada a entrar em espaços virtuais. Não era apenas sobre jogos, era sobre conexão. Era sobre passar um tempo juntos. Parecia um acéfalo absoluto para a indústria da moda se envolver.
Marc Jacques Burton, que fundou a grife MJB e já vestiu artistas musicais como Jay-Z e Drake, colaborou recentemente com Overwatch 2, produzindo uma coleção de roupas cápsula com base nos personagens do jogo. “Sempre que trabalho com alguém, consigo entender sua maneira de pensar. Consigo captar sua energia e suas influências”, diz ele. “A peça Genji é feita de organza, tem esses efeitos pontiagudos que são bem complexos de fazer. Costuramos o tecido em círculos e ele cria pontas. Espero que as pessoas que gostam de Overwatch o reconheçam como algo que Genji usaria.”
“A capa que fizemos foi um cetim de seda, outra peça complexa de desenhar. Tinha a impressão do relâmpago MJB por toda parte e as cores e o fluxo de Kiriko. Foi muito bonito. Foi ótimo para mim como designer, pois nunca havia feito uma capa antes. Trabalhar com Overwatch realmente ultrapassou meus limites.”
Drinkwater prevê marcas de moda usando os mesmos ativos digitais usados para criar coleções físicas e digitais. “Uma das coisas interessantes sobre a tecnologia é que ela permite uma personalização incrivelmente fácil”, diz ele. “Eu poderia digitalizar um produto físico, poderia jogá-lo em [3D modelling software] Blender e imediatamente comece a mudar as texturas. Um consumidor poderia dizer: ‘Gostaria de ver isso em verde’, e poderíamos fazê-lo. E se pudermos levar a produção muito mais perto do ponto de venda, os consumidores poderão estar na loja olhando para as roupas que podemos trocar instantaneamente e fabricar localmente”.
Talvez os títulos Final Fantasy do futuro não sejam apenas espaços de marketing, sejam vitrines. Você joga como Lightning, depois muda as cores, texturas e ajuste de sua roupa, vai a uma loja e faz. É um cosplay em grande escala. Ou talvez a próxima geração de grandes designers de moda crie inteiramente para espaços digitais, permitindo-lhes transcender as limitações físicas das roupas do mundo real.
“Acho que é por isso que a moda virtual é tão empolgante”, diz Hennche. “Cada [digital] universo tem seu próprio conjunto de parâmetros e física, então não há como parar o que suas mentes criativas podem trazer à vida.” Ele imagina roupas que quebrariam as regras de textura, forma, gravidade e funcionalidade; estilistas poderiam operar como Cinna em Jogos Vorazes, criando vestidos que pegam fogo.
Como diz Burton, “isso acaba de abrir um mundo totalmente novo. Tradicionalmente, um designer faria um produto físico para vender em uma loja. Agora, acho que haverá todas essas oportunidades para criar roupas virtuais, skins virtuais e até armas virtuais, que podem estar disponíveis em um jogo. Isso unirá todos os mundos… Estou animado para ver como essas oportunidades no jogo evoluem. Acho que estamos apenas arranhando a superfície, realmente acho.”
Por 30 anos, a alta moda fez incursões experimentais na cultura dos jogos, sempre interessada em mostrar sua compreensão das novas tendências e tecnologias. Mas agora, em vez de apenas algo para jogar para passar o tempo, os jogos são lugares para se divertir; são shoppings; são passarelas. Se a grande tecnologia conseguir o que quer e construir um multiverso fortemente monetizado, o futuro dos jogos e da moda será costurado para sempre.
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