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Elon Musk escreveu poucas horas depois de comprar o Twitter que “não fez isso porque seria fácil”.
Que declaração provou ser uma das poucas certezas sobre sua propriedade da influente plataforma de mídia social, que colocou o negócio em um estado de fluxo constante, com anunciantes reduzindo gastos, número de usuários diminuindo, reguladores circulando e funcionários com menos de 50% do que costumava ser.
Do abandono de uma marca de renome mundial à tentativa de reformular o modelo de negócios da empresa, Musk mudou o Twitter mais no ano passado do que qualquer outro executivo nos 16 anos anteriores.
Renomeando o Twitter
Musk adquiriu o Twitter em 27 de outubro de 2022. A maior mudança em 12 meses tumultuados foi renomear o Twitter como X, uma mudança há muito discutida para um empresário que nutria ambições de criar um “aplicativo de tudo” que lida com mensagens, redes sociais, áudio , vídeo, pagamentos e compras online.
Pouco antes de concluir a aquisição de US$ 44 bilhões (£ 36 bilhões), Musk sinalizou o que estava por vir quando descreveu o acordo como um “acelerador para a criação do X, o aplicativo de tudo”.
No entanto, o abandono repentino da marca Twitter em julho deste ano pegou o mundo da tecnologia de surpresa. Comparado com a base de utilizadores combinada de vários milhares de milhões de pessoas do Facebook e do Instagram, o Twitter era uma plataforma modesta com 238 milhões de utilizadores diários – mas era influente e bem conhecida.
De acordo com a nova presidente-executiva da X, Linda Yaccarino, falando numa conferência no mês passado, a rede social tem agora entre 200 milhões e 250 milhões de utilizadores, embora ela tenha indicado mais tarde durante a sua aparição que o número é de 225 milhões – o que indicaria um declínio. As visitas ao X caíram 10% em relação ao mês anterior, para 5,8 bilhões em setembro, de acordo com a empresa de dados SimilarWeb.
Bruce Daisley, ex-chefe das operações europeias do Twitter, disse que a mudança de marca prejudicou um negócio que estava no “paraíso das marcas”.
“Havia muita coisa errada com o produto, mas a marca estava no topo das empresas do mundo”, disse ele. “Nomes tão diversos como Barack Obama, Kim Kardashian, The Rock e Greta Thunberg usariam o nome e ajudariam a promover a plataforma. Musk destruiu tudo isso.”
Se a reformulação da marca do Twitter sinalizou uma mudança no modelo de negócios da empresa, havia necessidade de mudança de qualquer maneira devido à pressão sobre o seu principal fluxo de receitas.
A publicidade representou quase 90% da receita anual de US$ 5,1 bilhões do Twitter em 2021. Esse total caiu devido a um êxodo de anunciantes desencadeado por temores sobre os padrões de moderação na plataforma e preocupações gerais sobre a liderança de Musk. Num post no mês passado, Musk disse que a receita publicitária dos EUA caiu 60%, uma situação que ele atribuiu pressão da Liga Anti-Difamação, que faz campanha contra o anti-semitismo e a intolerância. Com pagamentos trimestrais de dívidas de 300 milhões de dólares e uma queda na principal fonte de dinheiro para pagá-la, a empresa precisa de encontrar dinheiro noutro lado – se puder.
É neste contexto que Musk tem procurado reformular o produto de subscrição da plataforma, anteriormente conhecido como Twitter Azul mas agora com a marca X premium. A reformulação da marca X traz promessas de transformar o negócio em um “aplicativo para tudo” inspirado no WeChat da Tencent, dominante na China, que realiza uma infinidade de tarefas, desde mensagens até pagamentos e entregas de alimentos.
Mas mesmo antes de concluir a aquisição – um processo tortuoso em si – Musk sinalizou que pretendia reduzir a dependência da plataforma em publicidade através de uma campanha de subscrições, o que ele também esperava que reduzisse o número de contas automatizadas que incomodavam a rede social.
Para este fim, ele supervisionou um relançamento fracassado do produto Blue em novembro, que resultou em uma série de contas de imitadores operadas por brincalhões que aceitaram a oferta de uma marca de verificação de conta verificada – e todo o caos que poderia causar se, por exemplo, você não é realmente George W Bush – por US$ 8 por mês.
Desde então, o serviço de assinatura foi relançado novamente com vantagens, incluindo a marca de verificação e maior destaque na plataforma para suas postagens. De acordo com uma estimativa de Travis Brown, um desenvolvedor de software que rastreou as inscrições no Twitter Blue, o número de assinaturas atingiu mais de 600 mil até abril deste ano, ou mais de US$ 5 milhões por mês em receita extra, o que não é suficiente para cobrir um bilhão de dólares. queda na publicidade em dólares.
Na semana passada, Musk deu um passo além, seguindo as dicas de que iria cobrar para acessar o site, lançando uma cobrança anual de US$ 1 para novos usuários na Nova Zelândia e nas Filipinas. A política foi apelidada de “Not a Bot” por X, seguindo a lógica de que os spammers não vão querer pagar por cada conta troll que lançarem.
Musk também indicou que dois novos níveis de assinatura virá: um com “custo mais alto” que não apresenta anúncios; e outra opção de “custo mais baixo” com todos os recursos extras, mas sem redução de anúncios.
Bruce Daisley, antigo chefe das operações europeias do Twitter, diz que tentar diversificar longe da publicidade é “estrategicamente uma boa decisão”, mas tem sido mal gerido.
“Com as mudanças que ele fez, inclusive trazendo a verificação paga, serviu para reduzir a qualidade da plataforma. Quando você inclui a tomada de decisão caprichosa, os anunciantes dizem: ‘Não queremos fazer parte disso.’”
Diminuindo a moderação
Um dos primeiros atos de Musk como proprietário do Twitter foi demitir aproximadamente 50% dos 7.500 funcionários da plataforma.
Evan Hansen, então diretor de curadoria da plataforma, estava entre os milhares de pessoas demitidas abruptamente por um proprietário que havia afirmado, antes da aquisição, que a plataforma tinha um viés de “extrema esquerda”.
“Ele acreditava que nossa equipe era tendenciosa… que toda a equipe de moderação estava promovendo ativamente conversas liberais e sendo parcial com as conservadoras”, diz Hansen, que teve uma longa carreira como respeitado jornalista de tecnologia antes de ingressar no Twitter em 2016.
Hansen diz que sua equipe iria “nutrir uma variedade de pontos de vista” por meio de recursos como o Twitter Moments ou garantir que os leitores “experimentassem perspectivas que de outra forma não encontrariam”. Esse serviço incluía rebaixar assuntos tóxicos ou colocar um tweet representativo em cronogramas de hashtag para explicar por que certos assuntos eram tendências.
Referindo-se agora à rede social, Hansen diz: “Nosso trabalho acabou completamente”.
Musk restabeleceu usuários anteriormente banidos, como Donald Trump e o influenciador misógino Andrew Tate, ao mesmo tempo que baniu arbitrariamente jornalistas de tecnologia que cruzaram seu caminho. Em setembro, Musk postou em sua conta X que havia dissolvido a equipe de integridade eleitoral de X antes de mais de 70 eleições em todo o mundo no próximo ano. Musk e Yaccarino estão promovendo o recurso de verificação de fatos de colaboração coletiva do X, Community Notes, como um elemento chave de seus sistemas de moderação. Mas surgiram dúvidas sobre a sua capacidade de lidar com um dilúvio de desinformação relacionada com a guerra Israel-Hamas.
A abordagem da rede social à moderação de conteúdo e as preocupações gerais sobre a liderança de Musk prejudicaram os negócios ao afastar os anunciantes. Farhad Divecha, proprietário e diretor administrativo da agência de marketing digital Accuracast, com sede em Londres, diz que a posição de X entre os anunciantes despencou. Desde a onda inicial de demissões, a força de trabalho de X foi reduzida ainda mais para cerca de 1.500, disse Musk em abril.
“Nos últimos 12 meses, o Twitter passou de uma sólida terceira ou quarta opção – depois do Google, Meta e, ocasionalmente, do LinkedIn – para publicidade digital, para o fundo da pilha”, disse ele. “As mudanças na segurança da marca, a abertura da rede a extremistas sob o pretexto da liberdade de expressão, a exigência de que os anunciantes paguem pela verificação e a demissão de muitos funcionários enviaram sinais de que a plataforma não se preocupa com a segurança da marca ou com os anunciantes.”
A forma como X lida com conteúdos odiosos ou enganosos foi alvo de um escrutínio mais aprofundado na sequência do ataque do Hamas a Israel. Thierry Breton, o comissário da UE responsável pela Lei de Serviços Digitais do bloco, escreveu a Musk alegando que a plataforma está “sendo usada para disseminar conteúdo ilegal e desinformação na UE”.
Meta (dona do Facebook e Instagram) e TikTok também foram alertados sobre a cobertura Israel-Hamas em suas plataformas, mas os problemas de X ameaçam agravar seus problemas com os anunciantes.
CEOs em desfile
Musk demitiu o presidente-executivo do Twitter, Parag Agrawal, assim que o bilionário concluiu o negócio e assumiu a gestão da plataforma. Seguiu-se um tumulto.
Num aceno aos danos causados à pedra angular do modelo de negócios de X, em maio Musk nomeou um renomado executivo da indústria publicitária como CEO. Yaccarino, então chefe de publicidade global do conglomerado de mídia e entretenimento NBCUniversal, é altamente respeitada em sua área.
Ela decidiu reparar o relacionamento da empresa com os anunciantes, restabelecendo um “conselho de clientes” para executivos de marketing e agências de publicidade, mas admitiu que achou o trabalho difícil.
“É difícil. É difícil para mim. É difícil para minha família, meus filhos, meus pais”, disse ela ao Financial Times.
Yaccarino disse em uma conferência em setembro que X seria lucrativo no próximo ano (a plataforma é historicamente deficitária), que o envolvimento dos usuários aumentou “drasticamente” e que os anunciantes estavam voltando, apesar de indicar que o número diário de usuários caiu para cerca de 225 milhão. Os bancos esperam sofrer um impacto de US$ 2 bilhões, segundo o The Wall Street Journal.
Musk continua fortemente envolvido na gestão do X, com uma função executiva focada no design de produtos, novas tecnologias e em muitos tweets. Yaccarino precisa garantir que os anunciantes estejam por perto para financiar a transformação planejada de Musk. Ela também tem que lidar com pressões regulatórias. O Departamento de Justiça dos EUA está investigando se o “ambiente caótico” na plataforma sob Musk violou uma ordem governamental que exigia uma revisão de suas práticas de segurança e privacidade de dados, enquanto a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA está investigando as ações do CEO da Tesla antes do acordo .
“É um novo dia no X”, disse Yaccarino em setembro. Alguns usuários, anunciantes e ex-funcionários, porém, sentem saudades dos velhos tempos.
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