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A influência social das comunicações telefônicas é significativa, chegando a quatro graus de separação do chamador original, de acordo com um novo estudo de pesquisadores da Universidade do Texas em Austin, que desenvolveram uma nova estrutura para estudar o fenômeno com mais precisão.
Os pesquisadores criaram uma estrutura que distingue as pessoas que se comportam de maneira semelhante por causa da influência dos colegas ou porque procuraram amigos com comportamentos e crenças semelhantes. É uma distinção importante a ser feita para as agências de marketing e saúde pública que procuram direcionar as comunicações de forma eficaz e influenciar o comportamento.
Yan Leng, professor assistente da McCombs School of Business, e colegas também criaram uma nova ferramenta que os profissionais de marketing podem usar para identificar influenciadores: indivíduos altamente conectados que podem iniciar cascatas de telefone.
A pesquisa é online com antecedência no Diário de Pesquisa de Sistemas de Informação.
Com Xiaowen Dong, da Universidade de Oxford, Esteban Moro, da Universidade de Madri, e Alex Pentland, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, Leng testou a estrutura em dados de telefonia móvel coletados em um pequeno país europeu com uma única operadora de telefonia móvel para mostrar como as comunicações por telefone afetam a decisão das pessoas de participar de um evento cultural.
A estrutura consiste em três etapas:
- Identifique as pessoas que inicialmente adotam um comportamento.
- Use dados de telefone celular para construir cascatas de comunicação ou diagramas de indivíduos que têm ligações telefônicas diretas ou estão indiretamente conectados com adotantes iniciais.
- Reúna os seguintes dados: a) locais que as pessoas visitaram, b) se seus amigos acabaram adotando o comportamento e c) características das redes sociais das pessoas, como o grau de conexão com suas redes.
As pessoas que tiveram contato telefônico direto com os participantes iniciais do evento tiveram 87,61% mais chances de comparecer mais tarde, em comparação com aquelas que não receberam uma ligação de um contato. Aqueles que estavam a dois níveis (amigos de amigos) de um adotante inicial tinham 68,65% mais chances de comparecer se recebessem uma ligação.
Esse efeito persistiu até quatro graus de separação, mostrando que mesmo estar indiretamente conectado a um participante anterior por meio de uma rede de comunicações aumenta a probabilidade de comparecimento futuro. Os contatos de terceiro nível tiveram 53% mais chances de ir ao show e os de quarto nível 47% mais chances.
Embora os pesquisadores carecessem de detalhes sobre o contexto das ligações telefônicas, eles presumiram que o tópico das comunicações 24 horas após o evento incluiria conversas sobre a performance.
“E se as pessoas não estavam falando sobre o evento, então nossa estimativa é subestimada”, disse Leng. “Nossas descobertas sobre o efeito de longo alcance da influência social ainda se mantêm.”
Os pesquisadores usaram seus resultados para construir uma nova ferramenta, a chamada centralidade de influência, que mostra quais pessoas espalham informações mais do que outras. Essa é uma informação importante que pode ser utilizada no direcionamento em marketing, pois pode ajudar empresas e órgãos públicos a divulgar novos produtos e comportamentos. As empresas que têm um novo produto que desejam que as pessoas adotem também podem usar a estrutura e a ferramenta. Por exemplo, as empresas que enviam amostras de produtos para influenciadores ficam em melhor situação se souberem quem espalhará a palavra com mais eficiência. No geral, a pesquisa mostra que, apesar da preponderância das mídias sociais, os telefones ainda são importantes para os profissionais de marketing.
“A comunicação por telefone ainda é um canal muito importante que os pesquisadores devem estudar”, disse Leng.
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