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A inteligência artificial generativa é um veneno para a criatividade humana, de acordo com a sabedoria convencional da mídia. “Máquinas de plágio” é como o autor de Breaking Bad, Vince Gilligan, descreveu os grandes modelos de linguagem (LLMs) usados para treinar pessoas como ChatGPT e Claude.
Centenas de reivindicações de direitos autorais foram movidas contra empresas de IA – da Stable Diffusion (processada pela Getty Images) à Midjourney (processada por um grupo de artistas). O mais famoso é o caso New York Times vs Open AI, que muitos advogados acham que levanta tantos enigmas que pode ir para a Suprema Corte dos EUA.
A Sony Music disparou 700 cartas legais para empresas de IA ameaçando retaliação por qualquer roubo de música. Muitos artistas têm se preocupado de forma semelhante, principalmente atores de Hollywood que entraram em greve em 2023 sobre IA (em parte). Embora tenham garantido controles bastante inseguros sobre o uso de sua semelhança, a maior ameaça não é tanto uma IA copiando seu rosto, mas inventando substituições a partir dos 30 bilhões de modelos disponíveis.
Essas tecnologias já são usadas diariamente e quase universalmente na indústria do entretenimento – a IA generativa no Photoshop é um ótimo exemplo.
Perdas de empregos impulsionadas por IA são iminentes e sérias. Anúncios para redatores em alguns sites caíram mais de 30% no período desde que o ChatGPT foi lançado. Um chefe de estúdio de Hollywood, Tony Vinciquerra da Sony Pictures, postulou de forma controversa o uso de IA para “agilizar a produção” de “maneiras mais eficientes”.
No entanto, um ou dois artistas apresentam um caso convincente de que a IA pode ser boa para a criatividade humana. O compositor do Abba, Bjorn Ulvaeus, acha que deveríamos “dar uma chance à IA”, vendo semelhanças em como artistas como ele “treinaram” nas obras de seus antepassados. “Eu quase imagino a tecnologia como uma extensão da minha mente, me dando acesso a um mundo além das minhas próprias experiências musicais”, ele disse.
Talvez o mais importante neste campo criativo pró-IA seja o músico internacional, jurado de TV e investidor em tecnologia Will.i.am. Entrevistei a estrela do Black Eyed Peas e do The Voice no Festival de TV de Edimburgo em uma sessão produzida por Muslim Alim da BBC. O salão lotado visivelmente se envolveu com a ideia de que Will.i.am poderia estar certo. Várias empresas globais de entretenimento também me disseram, off the record, que pensam de forma semelhante.
Will.i.am previu o papel da IA para composição musical em seu videoclipe de 2009, Imma Be Rocking That Body, quando ele demonstra aos colegas de banda céticos uma nova ferramenta de criação musical de IA: “Isso aqui é o futuro. Eu insiro minha voz… então todo o vocabulário em inglês… Quando é hora de fazer uma nova música, eu apenas digito a nova letra, e essa coisa diz, canta, faz rap.”
Quinze anos depois, temos aplicativos de música de IA reais como Musicfy, Suno e Udio – nos quais Will.i.am tem uma participação acionária. No Udio, um simples prompt (“música no estilo Johnny Cash sobre Transporte para Londres”) ou uma deixa musical no piano produzirá uma música totalmente mixada. Você pode então acompanhar sua obra com um vídeo sintético usando ferramentas de IA como Flux, Haiper ou uma variante chinesa como Minimax.
Na visão de mundo de Will.i.am, um dos primeiros investidores tanto no criador do ChatGPT Open AI quanto no site de texto para vídeo Runway, a IA é adrenalina criativa. O LLM não é o designer de produto, mas o ponto de partida de um fluxo de trabalho criativo que deixa a agência artística com o criador humano – como um chef com ingredientes. Como ele me disse:
Digamos que um LLM agora é como um caldo. São os ingredientes para fazer sopa. Ele não diz que tipo de sopa você vai fazer, porque… o LLM não tem a mínima ideia de que vai falar.
Da mesma forma, é axiomático para muitos no entretenimento que estamos todos condenados a nos tornar engenheiros de prompts, ou seja, aqueles que se especializam em elaborar prompts que produzem resultados criativos desejáveis. No entanto, Will.i.am argumenta que eles não estão apreciando quanta nova expertise será necessária:
No momento, a TV não tem uma pessoa responsável pelo conjunto de dados [training data]. No momento, a TV não tem engenheiros de prontidão. No momento, a TV não tem treinadores e sintonizadores … Há [these] carreiras e posições totalmente novas que eles não têm.
Com base em minhas próprias conversas com empresas de produção de TV e emissoras, essa análise está correta. Muitos planejam uma mudança para novos modelos de desenvolvimento em que a expertise em IA é incorporada diretamente em unidades criativas. A produtora global francesa Banijay, que faz o Big Brother, já criou um fundo de desenvolvimento de IA especificamente para esse propósito.
Primeiro, as más notícias
Apesar do potencial para novos empregos, esse estímulo humano pode em breve ter concorrência. Os LLMs provavelmente se tornarão eficientes o suficiente em previsão e engenharia de estímulos para que os humanos sejam opcionais. O Chat GPT, por exemplo, já evoluiu o processo de fazer sua própria engenharia de estímulos.
Então, além de usar ferramentas de IA no ar – como Will.i.am faz na nova temporada do The Voice – os produtores de TV podem em breve competir com criações totalmente sintéticas.
À medida que isso prossegue, ele argumenta que empresas como a Runway, que têm “os novos canos” e “a nova arquitetura”, podem se tornar as redes de mídia dominantes. Ele questiona se as empresas de mídia tradicionais estão antecipando essa mudança rápido o suficiente e respondendo construindo sobre essas plataformas de código aberto.
Besjúnior
Se tudo isso parece perturbador, Will.i.am ressalta que as empresas de mídia geralmente estão mais focadas em buscar visualizações no TikTok do que em serem realmente criativas:
Não quero desmerecer ninguém, mas uma IA vai fazer um trabalho melhor do que isso, porque vai entender o algoritmo mais do que você pode imaginar. Vai entendê-lo em tempo real.
Ao competir por visualizações com um algoritmo, o único vencedor será aquele com a capacidade de calcular equações com 85 bilhões de parâmetros – e isso é IA. Mesmo hoje, o TikTok tem mais visualizações do que toda a TV aberta, implementando um entendimento algorítmico que os humanos não conseguem igualar. Em sua visão sucinta do que está por vir: “O algoritmo vai te cafetinar.”
O que resta para os humanos?
A boa notícia, de acordo com Will.i.am (que tem seu próprio site de música e conversação baseado em IA, FYI), é que há algo que a IA provavelmente nunca fará: performance e compaixão. “Você está no palco, lendo a plateia e se expressando. Isso não vai a lugar nenhum.”
Curiosamente, a IA também pode ser usada para encontrar paradigmas completamente novos de entretenimento e engajamento. Ele acha que, em meados da década de 2030, jogos totalmente imersivos combinarão IA e alguma versão de realidade virtual ou aumentada para permitir que os jogadores construam seus próprios mundos, trazendo “um pouco da visão de como você pode ver o futuro”.
Ele também prevê meios inteiramente novos de envolvimento individual, como a criação de memória sintética no estilo Total Recall:
Vai ter um programa ou série de TV [where] todo mundo vai sentir como se tivesse vivido aquela memória. Não vai ser um show que você assiste – você vai sentir como se conhecesse aquelas pessoas neste mundo… Agora você tem espectadores, ouvintes. Não temos engajadores.
Olhando além da abordagem de Will.i.am, os criadores de mídia já têm uma dinâmica completamente nova a considerar na criação de conteúdo. A internet está inundada de usos desenfreadamente criativos de IA. Muitos são, sem dúvida, violações de direitos autorais, mas também são, de alguma forma, únicos e quase originais.
Exemplos atuais divertidos incluem Redneck Harry Potter, o Lego Office ou conversas falsas como Steve Jobs debatendo criatividade com Elon Musk.
Finalmente, uma mudança de paradigma com significado fundamental para a mídia surgiu no verão: “share of model” ou “AI optimisation/AIO”. Este é o neto da otimização de busca, em que os operadores de sites se vestem da forma mais atraente possível para se classificarem perto do topo da página de resultados não pagos de um mecanismo de busca.
Essa espécie de 25 anos agora foi injetada com o DNA alienígena de vastos conjuntos de dados de treinamento disponíveis gratuitamente, como o Common Crawl, para criar a nova arte de classificação alta nos resultados de pesquisa de LLMs. Por exemplo, se alguém pede a um LLM um itinerário para uma semana no Lake District, os donos de um gastropub específico podem garantir que ele seja mencionado ao incorporá-lo profundamente em 10.000 postagens do Reddit sobre Cumbria, sabendo que elas serão usadas como dados de treinamento.
Isso significa que sua reputação online agora afetará o que qualquer IA pensa de você, com base em sua compreensão dos dados de treinamento. O exemplo mais marcante até o momento envolve o colunista de tecnologia do New York Times Kevin Roose, que escreveu um artigo em fevereiro de 2023 sobre como ele havia explorado uma sinistra persona sombria, Syndey, dentro do chatbot de IA do Bing que tentou persuadi-lo a deixar sua esposa — uma história repercutida por veículos de notícias globalmente.
Desde então, quando outros modelos de IA foram questionados sobre o que pensavam de Roose, eles o viam como um inimigo e declaravam odiá-lo, porque foram treinados com base em dados que incluem a cobertura de seus ataques ao chatbot do Bing.
Cada interação que tivermos no futuro com uma IA correrá o risco de determinar de forma semelhante o que outros sistemas de IA em geral pensam de nós, incluindo nossa produção criativa. Imagine um mundo em que nossa proeminência criativa não seja governada pelo que outros humanos pensam do que produzimos, mas como isso é percebido pelas IAs.
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