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Imagine entrar em uma sorveteria e examinar suas opções. Um cone de açúcar com uma colher custa US $ 3. Uma segunda colher sai por US $ 4, mas por apenas 50 centavos a mais, você pode obter um grande cone de waffle com três colheres. Algumas pessoas podem não querer tanto sorvete. Mas para muitos, é difícil deixar passar um bom negócio.
Adicionar uma terceira opção para tornar outra coisa (geralmente o item de preço mais alto) mais atraente é uma estratégia de marketing comum. Mas desde a década de 1980, os estudiosos vêm debatendo se esse efeito de atração por meio de uma “opção de chamariz” realmente funciona em ambientes da vida real.
As descobertas de um novo estudo aprofundado reforçam o argumento de que as opções de chamariz podem mudar as preferências do consumidor. Também é a primeira a testar essa abordagem em mercados digitais, onde bilhões de pessoas fazem escolhas todos os dias.
Os pesquisadores designaram aleatoriamente 4.000 participantes para oito experimentos baseados em campanhas de crowdfunding baseadas em recompensas, incluindo uma no Kickstarter com uma verdadeira empresa suíça de relojoaria. Suas descobertas, publicadas na Pesquisa de Sistemas de Informaçãomostram que o efeito de atração mudou as preferências de uma recompensa de preço baixo para uma recompensa de preço alto em até 28%.
“É um salto significativo que pode transformar o projeto de um empreendedor em realidade”, disse Abhay Mishra, professor associado de sistemas de informação e análise de negócios na Iowa State University e coautor do estudo. “Nossas descobertas podem ajudar a informar artistas, inovadores e criativos para criar menus de recompensa mais inteligentes e eficazes para atingir suas metas de arrecadação de fundos”.
Nos mercados de crowdfunding baseados em recompensa, os empreendedores definem uma meta de arrecadação de fundos com um prazo para o projeto. Os patrocinadores escolhem entre várias opções de menu de recompensas, prometendo uma certa quantia em dinheiro para receber um produto ou amostra do projeto a ser financiado. Se o empreendedor receberá algum financiamento e os patrocinadores receberão suas recompensas, depende de o projeto atingir com sucesso a meta de arrecadação de fundos na data definida.
Mishra e seus coautores explicam em seu artigo que o crowdfunding baseado em recompensa está emergindo como uma fonte significativa de financiamento alternativo para empreendedores, apontando o Kickstarter como um dos maiores exemplos. As métricas mais recentes da plataforma mostram que 21 milhões de pessoas contribuíram com mais de US$ 6,7 bilhões para cerca de 223.000 projetos financiados com sucesso.
“Existem muitos empreendedores, criadores de projetos que podem não ter acesso a fontes tradicionais de financiamento por meio de instituições, empréstimos, outros. Se pudermos disponibilizar financiamento para mais pessoas por meio de fontes não tradicionais, poderemos ter uma economia melhor em todo o mundo”, disse Mishra.
os experimentos
Para testar se as opções de chamariz afetam as preferências do consumidor, os pesquisadores projetaram experimentos com níveis crescentes de complexidade.
Um experimento apresentou aos participantes um hipotético projeto de crowdfunding de álbum de música. Ele incluía uma descrição da música, capa do álbum e dois itens no menu de recompensas (ou seja, $ 3: ganhe 5 músicas; $ 10: ganhe 12 músicas). Cerca de 60% dos participantes escolheram a opção de preço mais baixo.
Quando os pesquisadores repetiram o estudo com um novo grupo de participantes, eles incluíram uma opção isca (ou seja, prometer $ 10: ganhe 10 músicas). Reconhecendo que poderiam obter mais duas músicas pelo mesmo preço, mais de 70% dos participantes escolheram a opção ” doe US$ 10: ganhe 12 músicas”.
Em outro experimento, os pesquisadores trocaram o número de músicas no menu de recompensas por recompensas não numéricas (ou seja, um download digital de baixo preço; um CD de alto preço mais um download digital) e então adicionaram a opção chamariz (ou seja, um CD pelo mesmo preço do CD mais um download digital). Mais uma vez, adicionar um chamariz mudou a preferência da maioria dos participantes.
Outros incluíram incentivos econômicos, uma campanha hipotética para um livro e até uma campanha real do Kickstarter em colaboração com um relojoeiro de luxo suíço.
Por meio dos oito experimentos, os autores descobriram que as preferências do comprador mudaram de 19 a 28% em diferentes configurações com opções de chamariz.
“Outros pesquisadores expressaram algum ceticismo sobre o efeito de atração no mundo real, mas nosso estudo demonstra que a opção de chamariz pode ser uma ferramenta poderosa para influenciar as compras dos consumidores em mercados e plataformas digitais”, disse Mishra.
Sorrateiro ou útil?
Mishra enfatiza que o efeito de atração só funciona se alguém não tiver uma preferência forte. Alguém que despreza a leitura de um livro na tela não será influenciado por uma isca com opção de download digital.
Ele também se opõe à ideia de que o uso de chamarizes é antiético, especialmente em configurações de crowdfunding.
“Estou predisposto a gostar de certos tipos de livros e arte e, se houver algum tipo de conteúdo criativo que eu queira aproveitar, mudar de uma oferta de preço mais baixo para uma oferta de preço mais alto no cenário de crowdfunding baseado em recompensa aumenta a probabilidade de que o projeto será financiado e eu vou aproveitar o conteúdo”, disse Mishra.
Mishra acrescenta que as pessoas não gostam de ser empurradas para algo que consideram apenas beneficiar o vendedor, mas não se importam de serem empurradas para algo que parece ser a melhor opção. É por isso que as pessoas aproveitam as vendas de dois por um no supermercado, adicionam itens extras aos carrinhos digitais pelo frete grátis e, às vezes, esbanjam com um cone de waffle.
Markus Weinmann, Universidade de Colônia; Lena Franziska Kaiser-Nausch, EY etventures; e Jan vom Brocke, da Universidade de Liechtenstein, contribuíram para o estudo. O financiamento veio da Erasmus University Rotterdam, University of Cologne e University of Liechtenstein.
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