“Como resultado desse esquema elaborado, o réu falsificou bilhões de visualizações de anúncios e fez com que as empresas pagassem mais de US$ 7 milhões por anúncios que nunca foram realmente vistos por usuários humanos reais da Internet”, disse o Departamento de Justiça. Embora The New York Times tenha sido apontado como “vítima” pelo Departamento de Justiça, a publicação se recusou a esclarecer se pagou por visualizações de anúncios falsos ou se seu site foi falsificado por um dos sites falsos de Zhukov. A Nestlé, empresa controladora da Purina, não respondeu a um pedido de comentário.
Algumas empresas resolveram o problema com as próprias mãos. Em 2017, a Uber processou uma de suas agências de publicidade por cobrar por anúncios que não foram vistos por pessoas reais ou colocados em sites reais. O caso começou quando a Uber retirou toda a publicidade online e descobriu quase nenhuma queda nas instalações ou vendas de aplicativos. Por quê? Alguns afirmam que os anúncios on-line segmentam pessoas que já planejam comprar esse produto ou serviço. Outros argumentam que os anúncios geralmente visam bots. Mas é difícil obter uma resposta direta. As empresas que pagam por publicidade têm um incentivo para minimizar o número de bots para esconder quanto dinheiro estão desperdiçando. E as empresas de segurança cibernética têm um incentivo para exagerar os números para vender produtos anti-bot.
A tecnologia para detectar e bloquear bots já existe, diz Sandy Carielli, analista principal especializado em segurança cibernética da a consultoria Forrester. Mas as empresas podem não estar dispostas a investigar o tráfego que, na superfície, torna seu site popular, diz ela. “Lembre-se de que se você cortar os bots e descobrir que uma grande quantidade de tráfego em seu site é gerada por bots, isso influenciará seus números de desempenho.”
A publicidade nem sempre foi assim. Augustine Fou, que trabalha com marketing digital há 25 anos, diz que na última década houve uma explosão de tráfego falso. Fou acredita que a indústria foi corrompida há cerca de uma década, quando uma série de intermediários opacos entrou em cena. “Antes disso, os anunciantes compravam anúncios de editores como The New York Times”, diz ele. Mas agora é comum que as marcas se aproximem de uma troca de anúncios digital – que facilita a compra e venda de publicidade de diferentes redes de anúncios – para colocar seus anúncios em um grande número de sites e aplicativos. E é essa parte do sistema que se tornou vulnerável a bots, afirma Fou.
“As exchanges deliberadamente olharam para o outro lado quando há sites fraudulentos e aplicativos móveis que se tornam parte dessa troca”, afirma. Google e Facebook estão entre as empresas que administram essas bolsas ao lado de outras empresas americanas listadas, como Pubmatic e Magnite. “As trocas de anúncios não querem resolver a fraude porque a fraude gera muito volume”, afirma Fou. “E as exchanges essencialmente ganham mais dinheiro quando mais volume passa por suas plataformas.” Nenhuma das exchanges respondeu aos pedidos de comentários.
E não são apenas as exchanges que aparentemente evitam a questão da fraude. Os anunciantes também estão relutantes, diz Fou. “É muito embaraçoso para eles admitirem que compraram inventário fraudulento.” Ele cita uma rara tentativa de processar o Uber, depois que descobriu que a empresa de publicidade Phunware, com sede em Austin, estava vendendo instalações de aplicativos falsos usando bots. “A maioria das instalações de aplicativos da Uber que a Phunware alegou ter entregue foi gerada por um processo fraudulento conhecido como ‘click flooding’, que relata um número maior de cliques do que os que ocorrem”, disse o escritório de advocacia da Uber Reed Smith depois de vencer o processo de fraude.
“Muitos ainda pensam que a fraude publicitária é um crime sem vítimas”, diz Fou. “Afinal, quem se importa se grandes marcas desperdiçam seu dinheiro exibindo anúncios para bots?” Mas a indústria está permitindo que os dólares dos anúncios fluam para os bolsos dos cibercriminosos, acrescenta ele, que podem usá-los para financiar outras atividades ilícitas. É um grande problema, argumenta. “Um que ninguém fala, ninguém escreve, todo mundo pensa que é problema de outra pessoa.”
