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Baby Yoda, Willow e She-Hulk estão oficialmente no ramo da publicidade.
A Walt Disney Co. lançou na quinta-feira um novo nível de seu popular serviço de streaming Disney+ nos Estados Unidos, que inclui intervalos comerciais, em um movimento que a empresa espera que deixe seu negócio direto ao consumidor mais próximo da lucratividade.
A empresa disse que mais de 100 anunciantes assinaram até agora, incluindo marcas como Starbucks, Airbnb, Meta, dona do Facebook, Google, Ubisoft, AT&T e Tiffany & Co.
A Disney começará com quatro minutos de publicidade por hora. Até abril, planeja lançar publicidade direcionada ao público com base em dados da Nielsen e análises da própria Disney, disse a presidente de publicidade da Disney, Rita Ferro, em entrevista. A Disney já tem experiência no negócio de streaming de publicidade por meio do Hulu, outro serviço que controla.
“Estamos entusiasmados por poder [introduce targeted ads] tão rapidamente, mas obviamente porque temos anos de experiência em streaming por meio do Hulu, onde construímos uma plataforma de tecnologia que nos permitirá fazer isso e dimensioná-lo”, disse Ferro.
À medida que a Disney traz anúncios para seu serviço, ela aumenta os preços de sua versão padrão sem comerciais, como disse que faria quando anunciou o plano em agosto.
O novo nível suportado por anúncios, chamado Disney+ Basic, custa US$ 8 por mês, o mesmo que o custo anterior do Disney+ sem publicidade. Enquanto isso, a taxa do Disney+ regular – agora conhecido como Disney+ Premium – saltou para US$ 11, um aumento de US$ 3 em relação ao preço anterior.
A nova opção do Disney+ é o exemplo mais recente de uma transição mais ampla para uma indústria de streaming de vídeo que adotou a publicidade como forma de ganhar mais dinheiro com os assinantes e, ao mesmo tempo, adicionar clientes. A Netflix, que por muito tempo resistiu aos comerciais, lançou no mês passado seu plano Básico com Anúncios em meio à estagnação do crescimento de assinantes. A versão com anúncios custa US$ 7 por mês, em comparação com a versão padrão de US$ 15,49 por mês.
A HBO Max, agora propriedade da Warner Bros. Discovery, lançou sua camada baseada em anúncios no ano passado por US$ 9,99 por mês, em comparação com o preço normal de US$ 14,99 por mês. O Peacock, da NBCUniversal, e o Paramount+, da Paramount Global, também têm versões com anúncios que custam menos do que suas contrapartes premium.
A atração da indústria de streaming pela Madison Avenue ocorre quando Wall Street pressiona Hollywood para provar que seu modelo direto ao consumidor pode ganhar dinheiro suficiente para justificar os custos de competir por assinaturas. Durante os primeiros dias das guerras do streaming, os investidores recompensaram as empresas de entretenimento por aumentar o número de assinantes a todo custo. Agora o roteiro mudou.
As ações da Disney caíram 40% este ano em meio a preocupações com o streaming, uma desaceleração da publicidade e questões econômicas maiores, como inflação e uma possível recessão. A empresa disse no mês passado que seu segmento direto ao consumidor, que inclui Disney+, Hulu e ESPN+, perdeu US$ 1,5 bilhão no trimestre fiscal mais recente. Esses foram alguns dos muitos fatores na decisão do conselho de demitir o presidente-executivo Bob Chapek e trazer de volta o ex-CEO Bob Iger para liderar a empresa.
A Disney projetou que seu serviço de streaming de marca atingirá a lucratividade em algum momento de 2024. Antes de ser demitido, Chapek anunciou medidas de corte de custos, incluindo o congelamento de contratações, que Iger está mantendo em vigor.
Os novos níveis de publicidade surgem quando o setor de entretenimento enfrenta uma desaceleração no mercado de anúncios em meio a preocupações econômicas mais amplas. A receita publicitária da programação de TV nos EUA aumentou 1% projetado em 2022, em comparação com um salto de 13% no ano passado que ocorreu quando o setor se recuperou da pandemia do COVID-19, de acordo com a empresa de pesquisa GroupM. Espera-se que a publicidade na TV dos EUA fique praticamente estável no próximo ano, disse a empresa.
Ainda assim, os analistas veem a adição de anúncios como provavelmente positiva para a Disney.
Uma pesquisa da Samba TV e da HarrisX disse que quase metade dos usuários atuais do Disney+ (45%) consideraria mudar para um modelo suportado por anúncios.
“A empolgante proposta de valor do próximo modelo de anúncio de streaming da Disney está na possibilidade que ele oferece de atrair e monetizar assinantes novos ou antigos”, disse o vice-presidente sênior da Samba TV, Dallas Lawrence, em um comunicado por e-mail.
Ao contrário do plano básico da Netflix com anúncios, o nível suportado por anúncios do Disney+ terá todos os mesmos programas e filmes da versão existente anteriormente.
Os principais recursos serão transferidos. Isso inclui a capacidade de criar vários perfis com controle dos pais, transmitir em vários dispositivos e usar formatos de vídeo avançados, como 4K Ultra HD e Dolby Vision.
Mas haverá limites. Os assinantes do Disney+ Basic não poderão baixar programas e filmes.
Os assinantes atuais têm a opção de mudar para a versão de $ 8 por mês. Aqueles que preferem evitar anúncios verão sua conta aumentar para US$ 11 por mês ou US$ 110 por ano. As opções de pacotes baseados em anúncios incluem Disney + e Hulu por US $ 10 por mês; Disney+, Hulu e ESPN+ por US$ 13 por mês; e um plano que inclui todos os três, além de canais de TV ao vivo, por US$ 70 por mês.
“Fizemos isso com muita pesquisa”, disse Ferro. “Queríamos oferecer ao consumidor escolha e flexibilidade… e esta é apenas mais uma maneira de trazer mais oportunidades para as pessoas acessarem suas marcas e narrativas favoritas.”
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