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Às vezes, a forma como a informação é apresentada é tão importante quanto a própria informação. Gráficos, ícones e pictogramas são métodos cada vez mais populares de apresentar informações aos consumidores de forma direta, memorável e facilmente compreensível.
Uma equipe de pesquisadores liderada por Gaurav Jain, Ph.D., do Rensselaer Polytechnic Institute, professor assistente de marketing na Lally School of Management, descobriu que os pictogramas às vezes têm um benefício adicional: induzir otimismo.
Numa investigação publicada recentemente, Jain e os seus colegas descobriram que os pictogramas de frequência, que transmitem proporções e probabilidades, induzem otimismo nos consumidores quando são apresentados de forma ordenada. Em outras palavras, se os mesmos ícones forem agrupados no pictograma, o consumidor se sentirá mais favorável e exibirá um viés de otimismo em relação às suas próprias chances.
As descobertas contribuem para o campo do enquadramento de atributos, que se refere a destacar características de uma forma positiva ou negativa. Por exemplo, um consumidor pode estar mais inclinado a comprar um item marcado como US$ 10 com desconto de US$ 30 do que um item marcado como US$ 20. Pesquisas anteriores concentraram-se no enquadramento de atributos textuais em vez de pictóricos. Como os pictogramas de frequência são “as representações gráficas mais comuns de informações quantitativas”, a pesquisa de Jain tem aplicações potencialmente amplas.
“Nosso trabalho pode ser aplicado imediatamente em marketing e políticas públicas”, diz Jain. “Versos ordenados versus pictogramas não classificados devem ser usados estrategicamente, dependendo se a mensagem é promocional ou proibitiva. Se oito em cada 10 dentistas endossam uma pasta de dente, por exemplo, um pictograma classificado faria com que os consumidores se sentissem favoravelmente em relação à pasta de dente. No entanto, ao retratar isso 8% das crianças vivas hoje morrerão se as atuais tendências de tabagismo continuarem, um pictograma não classificado seria apropriado.”
“A pesquisa do Dr. Jain fornece informações valiosas para os comunicadores”, disse Chanaka Edirisinghe, Ph.D., reitor interino da Lally School of Management de Rensselaer. “Isso também abre a porta para explorar outras possibilidades. Como mais de duas categorias representadas no pictograma afetam as descobertas? Qual o papel do número de ícones, seu tamanho ou o uso de várias cores dentro de um ícone para mostrar proporções fracionárias? Com Nesta pesquisa, o Dr. Jain acrescenta à nossa compreensão das percepções das pessoas de acordo com a forma como a informação é apresentada.”
Jain foi acompanhado na pesquisa por Sunaina Shrivastava do Manhattan College e Zeynep Ece Tolun de Rensselaer.
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