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É difícil dizer se a recente onda de sentimento anti-vegano afetou o mercado de carne vegetal, mas denegrir a imagem dos veganos certamente se tornou popular.
Juntamente com comentários negativos sobre pessoas que não comem carne por figuras como Piers Morgan e Jeremy Clarkson, a retórica anti-vegana até entrou no discurso político: Suella Braverman referiu-se recentemente aos apoiantes dos activistas da Just Stop Oil como “leitura dos guardiões, tofu- comendo wakerati”. Parece que nossas escolhas proteicas se tornaram uma questão surpreendentemente carregada.
Hoje em dia, os consumidores enfrentam uma variedade estonteante de opções quando se trata de proteínas, especialmente desde que o produtor americano Beyond Meat iniciou sua busca para revolucionar o mercado em 2012. Desde então, sua versão inovadora do hambúrguer vegetariano, feito de proteína de ervilha para imitar o sabor e a textura da carne ajudou a empresa a se tornar um grande sucesso.
Mas apesar do crescimento sustentado durante vários anos, as vendas de produtos à base de carne vegetal estão agora estagnadas. Mesmo líderes de mercado como a Beyond Meat estão atingindo mínimos significativos.
Os benefícios ambientais da adoção de uma dieta menos dependente de carne estão bem estabelecidos. Como salientou o apresentador de natureza do Reino Unido, David Attenborough: “Temos de mudar a nossa dieta. O planeta não pode sustentar bilhões de carnívoros.”
Assim, descobrir por que razão os consumidores estão a preferir este produto outrora quente é crucial, não apenas do ponto de vista empresarial, mas para apoiar os benefícios ambientais de dietas com pouca ou nenhuma carne.
Preço e salubridade são importantes. No entanto, uma crescente divisão ideológica sobre o ambiente significa que as formas tradicionais de encorajar as pessoas a comer carne à base de plantas – promovendo as suas credenciais verdes – podem estar a prejudicar as vendas, de acordo com a investigação.
Críticas à carne vegetal
O mercado da carne vegetal tem sido certamente criticado pelos preços elevados em comparação com a carne animal. Também tende a ser mais caro do que as fontes tradicionais de proteína vegana, como feijão, lentilha e tofu. Dada a crise do custo de vida, os consumidores são forçados a fazer escolhas frugais no que diz respeito aos seus cabazes de compras e podem rejeitar o que poderia ser visto como um produto premium.
Outros questionaram a salubridade dos substitutos da carne. Como a carne vegetal é um produto relativamente novo, as implicações para a saúde a longo prazo da substituição direta da carne animal por ela são desconhecidas. A investigação também alerta contra a suposição de que a carne vegetal é nutricionalmente equivalente à carne animal.
Mas, juntamente com o preço e a salubridade, a imagem também desempenha um papel importante no sucesso das marcas à base de plantas, de acordo com a minha investigação com Krista Hill Cummings, do Babson College, Massachusetts. Em particular, a forma como as marcas apresentam os benefícios ambientais da carne vegetal pode ter um impacto significativo nos tipos de consumidores que compram este tipo de alimento.
Contudo, a questão das alterações climáticas e da preocupação ambiental é politicamente polarizadora. Desde a década de 1990, o ambientalismo tem sido descrito como uma questão ideológica de esquerda, especialmente nos EUA. Assim, o nosso estudo procurou examinar o papel das crenças políticas no impulso às vendas de carne vegetal, estabelecendo, em primeiro lugar, uma ligação entre a ideologia de uma pessoa (conservadora ou liberal) e o seu desejo de se envolver no mercado de carne vegetal. Isto significa tudo, desde tomar conhecimento do produto e desenvolver opiniões sobre ele, até comprar e consumir carnes vegetais.
Uma pesquisa diferente mostra que mais de metade (53%) dos consumidores dos EUA que não compraram ou experimentaram carne vegetal podem estar relutantes em comprar um produto que consideram “acordado”. O nosso estudo destaca ainda a divisão política nas opiniões sobre a carne vegetal, com os consumidores conservadores que entrevistámos menos propensos do que os liberais a experimentá-la, e geralmente menos interessados em sequer considerá-la.
Analisámos comunicados de imprensa da Beyond Meat para compreender como os benefícios da carne vegetal estão a ser comunicados aos consumidores, para ver se isto poderia ser um impulsionador da divisão ideológica em relação à carne vegetal. Constatamos que sabor, saúde e meio ambiente são as principais mensagens utilizadas pela empresa.
Sabor e saúde são benefícios de produtos que agradam tanto aos consumidores liberais quanto aos conservadores, de acordo com outras pesquisas. No entanto, o meio ambiente surgiu como um tema mais controverso. Esta questão polarizou os consumidores liberais e conservadores quando se tratou de perceber as alterações climáticas como um problema que poderia ou deveria ser resolvido através do consumo de carne de origem vegetal.
Testando anúncios sobre o meio ambiente
Para testar ainda mais a ideia de que o meio ambiente pode causar problemas na publicidade para consumidores conservadores, criamos diferentes mensagens, variando o conteúdo ambiental. Desenvolvemos anúncios simulados no Facebook que descreviam os benefícios ambientais e para a saúde da carne vegetal ou apenas os benefícios para a saúde. Descobrimos que o conteúdo publicitário baseado no meio ambiente desanimou os consumidores conservadores envolvidos no nosso estudo.
Claro, nosso estudo foi realizado entre consumidores norte-americanos. Mas a tendência de polarização política observada em toda a Europa e os comentários recentes sobre o estilo de vida vegano “wokerati” por parte de figuras públicas do Reino Unido significam que poderemos ver resultados semelhantes noutros países.
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Para que uma mensagem publicitária ressoe com sucesso e mude a atitude ou o comportamento do consumidor, é necessária “congruência”. É quando o conteúdo da mensagem se alinha com as características do destinatário. Descobrimos que as mensagens ambientais são incongruentes para os consumidores conservadores, o que significa que estes anúncios não despertam a sua curiosidade ou interesse. Sem essa centelha, não é possível envolver os consumidores.
Mais investigação e desenvolvimento de carnes alternativas poderiam, sem dúvida, melhorar o perfil nutricional, o sabor e a textura destes produtos, mas o argumento ambiental para a redução do consumo de carne nas nossas dietas é claro. As marcas à base de plantas precisam de mudar a forma como falam com os consumidores sobre esta questão para melhor envolverem os consumidores constantes de carne.
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