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Testrela da nova campanha da Levi’s se parece com qualquer outra modelo. Seu cabelo desgrenhado cai sobre os ombros enquanto ela olha para a câmera com aquele olhar distante e sofisticado. Mas olhe mais de perto e algo começa a parecer um pouco estranho. A sombra entre o queixo e o pescoço parece confusa, como uma tentativa ruim de usar o efeito de borracha do FaceTune para esconder um queixo duplo. Suas unhas feitas à francesa parecem limpas e uniformes de uma maneira assustadora e real.
O modelo é gerado por IA, uma renderização digital de um ser humano que começará a aparecer no site de comércio eletrônico da Levi’s ainda este ano. A marca se uniu ao LaLaLand.ai, um estúdio digital que cria modelos personalizados de IA para empresas como Calvin Klein e Tommy Hilfiger, para criar esse avatar.
Amy Gershkoff Bolles, chefe global de estratégia de tecnologia digital e emergente da Levi’s, anunciou a estreia da modelo em um evento Business of Fashion em março. Os modelos de IA não substituirão completamente os humanos, disse ela, mas servirão como um “suplemento” destinado a auxiliar na representação da marca de vários tamanhos, tons de pele e idades.
“Quando dizemos suplemento, queremos dizer que os modelos gerados por IA podem ser usados em conjunto com modelos humanos para expandir potencialmente o número de modelos por produto”, disse um porta-voz da Levi’s. “Estamos entusiasmados com um mundo onde os consumidores podem ver mais modelos em nosso site, refletindo potencialmente qualquer combinação de tipo de corpo, idade, tamanho, raça e etnia, permitindo-nos criar uma experiência de compra mais pessoal e inclusiva”.
Michael Musandu, o fundador da LaLaLand.ai, criou o software em parte porque lutou para encontrar modelos que se parecessem com ele. Ele nasceu no Zimbábue, foi criado na África do Sul e se mudou para a Holanda para estudar ciência da computação. “Qualquer bom tecnólogo, ao invés de reclamar de um problema, vai construir um futuro onde você possa ter de fato essa representação”, disse Musandu.
Que tal simplesmente contratar um elenco diversificado de modelos? Musandu disse que o LaLaLand.ai não pretende “substituir” as modelos, mas permitir que as marcas se dêem ao luxo de exibir roupas diferentes no maior número de corpos possível.
“Não é viável para as marcas fotografar nove modelos para cada produto que vendem, porque não estão apenas contratando modelos, estão contratando fotógrafos, cabeleireiros e maquiadores para essas modelos.” As imagens geradas por IA não precisam de esquadrões glam, então as marcas podem cortar custos que gastariam no set usando avatares falsos.
Um porta-voz da Levi’s acrescentou: “Os modelos que a Levi’s contrata já são diversos e isso continuará sendo uma prioridade para nós. No ano passado, nos concentramos em garantir que aqueles que trabalham no conteúdo, tanto na frente quanto atrás da câmera, reflitam nossa ampla base de consumidores”.
No entanto, a diversidade que a IA pode fornecer sempre será virtual – um senso de inclusão gerado por computador. As marcas que geram, por exemplo, modelos negros para peças onde apenas fotografaram um modelo humano branco se engajando em uma espécie de blackface digital?
Esta não é uma questão nova. Já existem “influenciadores digitais” como Lil Miquela e Shudu, avatares falsos com milhões de seguidores nas redes sociais. Eles modelam roupas Prada, Dior e Gucci com a ideia de que seu público (humano) comprará as peças. Nenhum dos modelos é branco, mas ambos têm pelo menos um criador branco (Shudu foi criado pelo fotógrafo de moda britânico Cameron-James Wilson e Miquela por Trevor McFedries e Sara Decou).
As críticas à Levi’s por escalar modelos de IA em vez de reais ecoam a onda de resposta que Lil Miquela obteve quando foi lançada pela primeira vez em 2016, ou quando Shudu estreou dois anos depois. Lauren Michele Jackson, do The New Yorker, chamou Shudu de “a projeção digital de um homem branco da verdadeira feminilidade negra”.
Os criadores de Lil Miquela também encheram sua vida falsa de “eventos” para tentar dar personalidade a ela. Calvin Klein pediu desculpas por um anúncio do Pride que mostrava Lil Miquela beijando a modelo real Bella Hadid. Alguns meses depois, Lil Miquela revelou uma história de agressão sexual no fundo de uma carona, e os seguidores acusaram seus criadores de inventar um evento traumático para influência.
Ao contrário de suas contrapartes mortais, esses modelos também nunca envelhecem. Miquela, uma “robô de 19 anos que mora em Los Angeles”, tem 19 anos para sempre – o que a torna uma mercadoria quente em uma indústria obcecada por jovens.
A Deep Agency, outra empresa de IA com sede na Holanda, ganhou as manchetes este mês depois de lançar sua própria “agência de modelos de IA”. O serviço, que custa US$ 29 por mês, se apresenta como uma forma de os criadores “dizerem adeus às sessões de fotos tradicionais”. Os usuários digitam a descrição de como desejam que sua foto pareça e recebem em troca fotos de “alta qualidade” de modelos falsos.
Os assinantes pagos do serviço obtêm acesso a 12 modelos de várias raças, embora todos pareçam ser menores e tenham entre 20 e 30 anos. Os usuários navegam pelo catálogo de imagens existentes do site, que inclui fotos de modelos participando de atividades como ler livros ou fazer um sinal de paz para a câmera. Essas fotos servem de inspiração para o resultado final.
Em uma foto renderizada pelo Guardian, uma modelo chamada “Chai” tinha um rosto irritantemente plástico e dedos finos e extralongos que pertenciam a um filme de terror. Outra, “Caitlin”, tinha uma quantidade relativa de veias saindo sob a pele do pescoço. Um modelo masculino, “Airik”, parecia incrivelmente desconfortável e ereto ao posar em frente a um prédio cinza monótono.
Quanto tempo antes que esses modelos tirem empregos de pessoas reais? Sara Ziff, fundadora do grupo de defesa The Model Alliance, está preocupada, “capitalizar a identidade de outra pessoa excluindo a contratação de pessoas que são realmente negras pode ser comparado a Blackface”, disse Ziff.
O escritório de Ziff em Nova York abriga uma linha de suporte onde modelos ligam para discutir coisas que os deixaram desconfortáveis no set. Ultimamente, o assunto das conversas tem sido a IA e, especificamente, escaneamentos corporais, que as marcas podem usar para criar réplicas digitais em 3D dos corpos das modelos.
“Recebemos um número crescente de ligações de modelos que, após receberem escaneamentos corporais, descobriram que os direitos sobre seus corpos estavam sendo atribuídos a uma empresa, o que significava que estavam perdendo os direitos sobre sua própria imagem”, disse Ziff. “Ouvimos isso principalmente de modelos de ajuste, que estão preocupados sobre como suas informações pessoais seriam usadas ou capitalizadas sem sua permissão.”
Os modelos fit trabalham no processo inicial do design de moda. Eles são essencialmente manequins humanos para criativos, que experimentam rascunhos de roupas para ver como a roupa fica em um corpo real.
Summer Foley, uma modelo de 25 anos de Nova York, disse que não é incomum ganhar cerca de US$ 400 por hora como modelo em forma.
“Se alguém quisesse escanear meu corpo, eu gostaria de carregá-lo toda vez que o usasse!” Foley disse. “Esse é o meu corpo e trabalho duro para manter essas medidas. Você não pode me escanear e usar minha imagem perpetuamente sem que eu ganhe dinheiro.
Sinead Bovell é modelo há seis anos e escreveu sobre o tema de modelos de IA para a Vogue em 2020. Ela frequentemente publica nas redes sociais sobre o dilema ético que surge com empresas que usam corpos de modelos para criar suas imagens.
No ano passado, o aplicativo de retratos Lensa se tornou viral por gerar retratos altamente estilizados de usuários. Ele usou o Stable Diffusion, um aplicativo de conversão de texto em imagem treinado para aprender padrões por meio de um banco de dados online de imagens. Essas fotos são provenientes de toda a Internet, o que levou os artistas a dizerem que Lensa estava roubando seu trabalho para criar as fotos.
Da mesma forma, as marcas podem treinar sua IA em fotos da vida real ou escaneamentos corporais de modelos humanos. Mas quem é pago quando a foto gerada a partir de sua imagem chega à próxima grande campanha publicitária? “Quem seria o dono desses dados? Onde moraria? Tenho certeza de que existem maneiras de você ter plenos direitos sobre isso, mas como essa área de tecnologia está sendo resolvida, prefiro não ser a cobaia”, disse Bovell.
Musandu, o fundador da LaLaLand.avi, disse que seu algoritmo funciona apenas com dados de propriedade da empresa. Mas ele concorda que as empresas devem compensar os modelos se basearem as imagens em sua semelhança. “Acho que se algum algoritmo usou você no conjunto de treinamento, você deveria ter os direitos de licenciar essas imagens”, disse ele.
É fácil permanecer pessimista sobre os efeitos de longo prazo que isso terá na moda e na imagem corporal. . “Se você olhar para a história de como a tecnologia evoluiu – coisas como filtros de areia para selfies – não é muito positivo.”
Bovell, que é negro, não acredita que alguém possa apenas criar uma identidade virtual que reflita a sua. Mas ela se preocupa com a ética de quem acabará lucrando com imagens de modelos de cor. “Eu chamo isso de apropriação cultural do robô”, disse ela. “A questão central é: quem tem o direito de possuir e falar sobre as identidades que os modelos de IA representam?”
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